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Die hohe Kunst der Apothekenpreise

25.10.2011
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Von Andreas Kaapke / Preise sind allgegenwärtig, daran kommt auch die Apotheke nicht vorbei. Sie leidet von jeher unter dem Image, besonders teuer zu sein. Gerade deshalb kann sie mit Angeboten überraschen, ohne zum Billigheimer zu werden.

Wie wichtig Preise sind, zeigt der jüngst vollzogene Wandel bei der Media-Saturn-Unternehmensgruppe. Nachdem die Elektronikmärkte jahrelang mit »Geiz ist geil«- und »Ich bin doch nicht blöd«-Kampagnen den Preis stark in den Fokus der Unternehmenspolitik und damit der Verbraucher gestellt haten, proklamiert Media Markt nun »Das Ende des Preis-Irrsinns«. Auch bei Ein-Euro-Shops, beim Anwachsen der Discounter im Lebensmittelbereich auf über 40 Prozent Marktanteil, bei Textilien wie KiK oder Takko, bei Schuhhändlern wie Reno oder Deichmann oder bei Möbelhäusern wie Roller oder Poco Domäne sehen wir diesen Trend. Apotheken leiden von jeher unter dem Preisimage, besonders teuer zu sein. Umgangssprachlich hat sich die Bezeichnung »Apothekenpreise« herausgebildet. Sie trägt dem Umstand Rechnung, dass über einen langen Zeitraum Apotheken aus Sicht der Verbraucher vergleichsweise teuer waren.

Obgleich inzwischen durch zahllose Kosten­dämpfungs- und Umstrukturierungsgesetze die Preisbildung in Apotheken gänzlich anders als noch vor 2004 verläuft, hat sich an der grundsätzlichen Einstellung der Verbraucher kaum etwas verändert.

 

Image ist ein geborgtes Gesicht und gilt als besonders hartnäckig. Dies ist dann gut, wenn besonders positive Attribute in den Köpfen der Verbraucher vorherrschen, ungeachtet dessen, ob sie noch gültig sind oder nicht. Es ist dann nachteilig, wenn sich Vorurteile manifestiert haben, die nicht oder nicht mehr stimmen.

 

Auch die nicht selten anzutreffenden Preisaktionen vieler Apotheker scheinen die Haltung der Bevölkerung eher zu stärken als abzuschwächen. Daher ist die Herausfor­derung für Apotheken, preisgünstig zu wirken, ausgesprochen anspruchsvoll.

 

Auf der anderen Seite erwächst aus den geschilderten Überlegungen eine immense Chance. Weil die Apotheke es vergleichsweise schwer hat, als preisgünstig angesehen zu werden, kann sie überraschen.

 

Preisgünstig ist nicht dasselbe wie preiswürdig

 

Zudem ist es wichtig, auch semantisch zwischen den Begriffen Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit zu differenzieren. Während die Preisgünstigkeit tatsächlich nur den günstigsten, also billigsten Preis vor Augen hat, versteht sich die Preiswürdigkeit als das beste Preis-Leistungs-Verhältnis.

 

Apotheken sollten von ihrem generellen Anspruch her also eher versuchen, preiswürdig beziehungsweise preiswert als preisgünstig zu wirken, es sei denn, dass sie sich von der Idee des kompetenten Fachgeschäftes verabschieden und die Beratung absolut in den Hintergrund ihrer Unternehmenspolitik drängen wollte. Sofern diese Beratung aber im Mittelpunkt der Bemühungen steht und auch stehen bleiben soll, ist auf einen angemessenen Preis zu achten. Er muss sicherstellen, dass die diversen Aufwendungen für Personal, Raumkosten und weitere auch gedeckt werden können.

 

Was kann nun aus Sicht der Verbraucher dazu beitragen, dass das Preis­­image der einzelnen Apotheke als preiswürdig eingestuft wird? Natürlich dient hierzu eine faktische Preissenkung bei Teilen des Sortiments, wie dies in vielen Apotheken zwischenzeitlich auch zu beobachten ist.

 

Dabei kommt es zweifelsfrei darauf an, eine quantitativ wie qualitativ ansprechende Auswahl zu finden. Hier lehnen sich Apotheken an die üblichen Vorgehensweisen auch anderer Handelsformate an, die mit Flyern, Handzetteln oder auch Werbeanzeigen auf sich aufmerksam machen.

Die Serie

Mit der neuen Serie »Erfolgreich Handeln« beleuchtet die Pharmazeutische Zeitung einmal im Monat Themen aus den Bereichen Personalführung und Marketing. Ziel ist es, den Apothekern aktuelle Informationen, originelle Ideen und hilfreiche Tipps zu liefern, die den Arbeitsalltag erleichtern und die heilberuflich orientierte Apotheke in wirtschaftlich schwierigen Zeiten voranbringen. Der erste Beitrag, Inhabergeführte Unternehmen: Mit Nähe punkten, erschien in der PZ 38/2011.

Im Mittelpunkt dieser Kommunikationskampagnen steht der reduzierte Preis. Daher sind auch die Preisvorteile in Form eines Preishammers, eines durchgestrichenen Preises oder was auch immer in den Vordergrund zu stellen. In der Tat kann es durchaus sinnvoll sein, auch Arzneimittel preislich zu reduzieren, die für viele Konsumenten nicht von Relevanz sind.

 

Allein der Umstand, dass man dieses Präparat bei Bedarf deutlich günstiger bekommen hätte, lädt das Preis­image der Apotheke auf und verankert diese anders als zuvor in der Psyche des Verbrauchers.

 

Nicht alle Angebote sind gleich interessant

 

Dies darf aber nicht darin gipfeln, eine Mixtur für den Verbraucher irrelevanter Produkte zu wählen. Der Verbraucher muss sich schon in einigen Angeboten wiederfinden können.

 

Auch im Bereich des Lebensmittelhandels sind nicht alle Angebote für alle Verbraucher gleichermaßen inte­ressant, sodass daraus noch kein Problem erwächst. Im Gegenteil: Das kann eine gute Chance bieten.

Bei den Angeboten beziehungsweise der Angebotsanzahl sollte ein Standard erhoben und auch ein Rhythmus festgelegt werden, in dem neue Angebote erstellt werden. So kann der Kunde erzogen werden und wartet gegebenenfalls bereits auf das Angebot. Ein weiterer Vorteil, der aus Preisaktionen gezogen werden kann, liegt in der Entkopplung des weiteren Sortiments von Preissenkungen.

 

Durch den Prospekt mit Angeboten hat die Apotheke bereits ihren Willen zum Ausdruck gebracht, dem Kunden auch beim Preis entgegenzukommen. Andere Präparate stehen damit preislich nicht zur Disposition oder sind zu einer anderen Zeit für Preisaktionen an der Reihe.

 

Übrigens schließen Preissenkungen an der einen Stelle Preiserhöhungen an einer anderen Stelle nicht aus.

 

Nicht alle Preise sind dem Verbraucher bekannt, reduziert man also den Preis eines Produktes, kann man über die Erhöhung des Preises bei einem anderen Produkt nachdenken. In der Regel existieren bei mindestens genauso vielen Produkten Spielräume nach oben wie Notwendigkeiten nach unten.

 

Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Methoden der Preispsychologie zur Anwendung zu bringen. Je weiter alter und neuer Preis auf einem Plakat oder in einer Anzeige voneinander entfernt liegen (in Zentimetern, nicht in Euro), desto deutlicher und größer wird der Preisunterschied wahrge­nommen.

 

Dieselbe Preisdifferenz von 1,01 Euro zwischen regulärem und reduziertem Preis führt bei 4,00 zu 2,99 Euro zu deutlich höheren Effekten, als wenn der Preis von 4,01 Euro auf 3,00 Euro reduziert wird. Diese als Preisschwellen bekannten Phänomene sind erprobt und empirisch belegbar. Auch die Farbe der Preisetiketten oder die Phonetik, wie teuer oder günstig ein Preis klingt, wenn er ausgesprochen wird, sind nicht unerheblich für die Wahrnehmung des Preises. Wie dominant erscheint das Euro-Zeichen beziehungsweise wie weit nimmt man dieses zurück?

 

So wirken rote Preisschilder beim Gros der Verbraucher günstiger als grüne oder hellblaue. Rot wird tendenziell mit preisaggressiv assoziiert, sodass derselbe Preis auf einem roten Etikett günstiger wirken kann als auf einem andersfarbigen Etikett.

 

Fachliche Kompetenzen sind unersetzlich

 

Faktisches Pricing sowie die Anwendung preispsychologischer Erkenntnisse können gleichermaßen dazu beitragen, dass die Apotheke günstiger oder noch besser preiswürdiger als zuvor wirkt.

 

Derlei Mechanismen vernebeln aber, dass die Kunst der Apotheke darin liegen muss, nicht Kosten- oder Preisführer, sondern Qualitätsführer zu sein. Gerade die vielfältigen staatlichen Auflagen verdeutlichen ja, wie unersetzlich fachliche Kompetenzen für eine Apotheke sind.

 

Dies schließt aus vielfältigen Gründen eine zu starke Betonung des Preises nahezu aus. Daher sind bei allen Überlegungen zum Preis auch immer mahnende Worte geboten. Oder anders formuliert: Der Preis ist heiß, wa­rum auch immer! /

Der Autor

Professor Dr. Andreas Kaapkeist seit 1. September 2010 Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg und zugleich Inhaber der Prof. Kaapke Projekte. Zuvor war Kaapke von 1996 bis 2010 Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln (IfH) und der dort angesiedelten Wirtschaftstochter Institut für Handelsforschung GmbH. Der Wirtschaftswissenschaftler war und ist an zahlreichen Hochschulen und Akademien als Dozent beziehungsweise Lehrbeauftragter tätig.

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