Pharmazeutische Zeitung online
Managementkongress

Anders sein, besser sein

08.11.2011
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Von Daniela Biermann und Daniel Rücker, Camp de Mar / Wer gut sein will, der muss erkennbar sein. Die Referenten des Managementkongresses von Pharmazeutischer Zeitung und Lauer-Fischer waren sich weitgehend einig: Eine gute Apotheke muss sich von anderen Betrieben abheben, von der Persönlichkeit des Leiters geprägt werden und die Stärken der Mitarbeiter richtig einsetzen.

Mit Menschlichkeit können Apotheken bei ihren Kunden besser punkten als mit Preisen. »Sie müssen von der Stammapotheke zur Lieblingsapotheke Ihrer Kunden werden«, sagte der Ökonom Professor Dr. Gerhard Riegl beim Managementkongress. »Das fängt mit einem Lächeln zur Begrüßung an.«

Es reiche nicht, die Wünsche und Erwartungen des Kunden zu erfüllen, zumal fachliche Beratung von allen erwartet wird. Das mache den Kunden zufrieden, aber begeistere ihn noch nicht für eine spezielle Apotheke. Vielmehr müsse der Patient immer wieder positiv überrascht werden – mit Menschlichkeit. Für besonders wichtig hält Riegl, möglichst jeden Kunden beim Namen zu nennen. Das löse bei jedem ein kleines Glücksgefühl aus. »Das ‚Streicheln der Kundenseele’ gibt es nur in der Apo­theke«, sagte der Wirtschaftswissen­schaft­ler. »Das bekommt er weder in der Drogerie noch im Versandhandel.«

 

Entscheidend für den Erfolg einer Apotheke ist auch die Präsenz des Inhabers, nicht nur im physischen Sinne. »Sie sind der Klaus Hipp ihrer Apo«, spielte Riegl auf die erfolgreiche Werbung des Babynahrungsmittelherstellers an, mit dem Motto »Dafür stehe ich mit meinem Namen«. Der Großteil der Kunden interessiert sich für die Persönlichkeit des Inhabers, seine Firmenphilosophie und sein Engagement. Idealerweise kommunizieren das auch die Mitarbeiter gegenüber den Kunden. Das muss allerdings authentisch sein – also aus Überzeugung kommen.

 

Mit Prävention punkten

 

Wer sich für Prävention engagiert, kann den betriebswirtschaftlichen Gewinn für seine Apotheke meistens nur schwer beziffern. Die Leistung selbst, zum Beispiel die Messwertbestimmung oder Ernährungsberatung, übernehmen die Krankenkassen häufig nicht, nicht alle Patienten sind bereit, selbst zu zahlen. Für die Apotheke lohnt es sich trotzdem – auch mit Blick auf die Zukunft, erläuterte die Apothekerin und geprüfte Präventionsmanagerin Margit Schlenk.

»Schon beim ersten Rezept sollten Sie den Patienten ermutigen, mehr für seine Gesundheit zu tun«, sagte die Fachapothekerin für Offizinpharmazie und Ernährungsberatung. Das kann ein Zusatzverkauf sein, zum Beispiel ein Vitaminpräparat passend zu Erkrankung oder Medikation. Dies kann aber auch die Vermittlung an eine Selbsthilfegruppe sein oder das Angebot eines Raucherentwöhnungs- oder Sportkurses – am besten von der Apotheke selbst durchgeführt. Das Angebot müsse jedoch qualitätsgeprüft sein. »Wir müssen Prävention professionalisieren«, forderte Schlenk. Das wirke sich nicht nur positiv auf das Image des eigenen Betriebs aus, sondern auf den gesamten Berufsstand, zum Beispiel wenn Apotheker in Schulen Vorträge hielten. Sollte das Fach Gesundheit eingeführt werden, seien Apotheker angesichts des permanenten Lehrermangels potenzielle Teilzeitlehrkräfte.

 

Ein konkretes Beispiel stellte Barbara Wendelstein vor, Münchener Apothekerin und ebenfalls Präventionsmanagerin. Ehrenamtlich organisiert sie für Hauptschulen in München ein Obstbuffet. »Viele Kinder wissen überhaupt nicht, wie gut Obst schmecken kann«, weiß sie aus Erfahrung.

 

Wissenschaftlich ist übrigens belegt, dass Prävention möglichst früh einsetzen muss. Kinder ließen sich in ihrer Ernährung noch gut beeinflussen, sagte Professor Dr. Hartmut Morck von Cui bono Healthconsulting. Bei Erwachsenen sei dies viel schwieriger. Deren Essverhalten sei kaum noch zu beeinflussen, weil es sehr stark mit Emotionen und Gewohnheit verbunden sei.

Prävention ist nicht bei allen Erkrankungen möglich. Bei einigen Volkskrankheiten zeigt sie jedoch große Wirkung. So lässt sich die Wahrscheinlichkeit, an einem Herz-Kreislauf-Leiden zu erkranken, durch eine geeignete Lebensweise deutlich reduzieren. Untersuchungen belegen, dass eine mediterrane Ernährung mit viel Obst und Gemüse, der Verzicht auf das Rauchen sowie ein moderater Fettverzehr die Zahl der Herz-Kreislauf-Erkrankungen um zwei Drittel senken kann, wenn die Basis im Kindesalter gelegt wird.

 

Honorar für Extraleistung

 

»Prävention ist kein Marketingtrick, sondern muss auch honoriert werden«, sagte Schlenk. Anhaltspunkte dazu biete der Leistungskatalog (LeiKa). Im Einzelnen können dabei Verhandlungen mit den Krankenkassen sinnvoll sein. Die engagierte Apothekerin zeigte sich zuversichtlich, dass der Berufsstand über kurz oder lang in entsprechende Gesetze eingebettet werde. »Wer, wenn nicht wir Apotheker, soll diese Aufgabe übernehmen?«

 

Apotheker sollten sich auch mehr als Experten profilieren und so zum Beispiel Eingang in die Betreuungsleit­linien finden, sagte Jochen Pfeifer, Apotheker aus Velbert mit Lehrauftrag für Klinische Pharmazie an der Universität Minnesota. Dies müsse sich auch in einer Honorierung jenseits der Regelversorgung zeigen. Medikationsmanagement koste zwar Geld, reduziere jedoch die Gesamtkosten der Krankenversicherung. Während sich diese Erkenntnis in den USA längst niedergeschlagen habe, hindere hier das stark sektorale Denken der Krankenkassen eine entsprechende Implementierung. Zu einem solchen Medikationsmanagement gehören zum Beispiel die pharmakologische Beratung von Ärzten, Dosiskorrekturen sowie die Identifizierung fehlender oder überflüssiger Medikamente. »Die Apotheker therapieren nicht und mischen sich nicht zwischen Patienten und Arzt«, erklärte Pfeifer das in den USA und Australien gebräuchliche Modell. Prinzipiell soll jede Apotheke mitmachen können, wenn sie die notwendige Qualifizierung des Personals, Beratungsplätze, Zertifizierung und strukturierte Programme nachweisen kann.

Dass die Krankenkassen durchaus willens sind, mit den Apothekern Verträge zu schließen, wenn sie dabei Geld sparen, zeigte Apotheker Dr. Marc Schmidt, Inhaber der Karlsruher Sankt-Georg-Gesundheitsdienste, am Beispiel Wundversorgung. Wenn Apotheker mit Krankenkassen Versorgungsverträge abschließen wollen, müssen sie nachweisen, dass ihr Einsatz Kosten spart und die Qualität steigert. Finanziell werde es interessant, wenn man viele Patienten versorgen könne – nicht nur mit Medikamenten, sondern auch mit allen anderen benötigten Heil- und Hilfsmitteln sowie nicht ärztlichen Dienstleistungen wie Verbandswechseln.

 

Schmidt betonte, dass ein Versorgungskonzept mehr sei als pharmazeutisches Case-Management. Dazu gehöre auch immer eine wissenschaftliche Evaluation. Nur mit solchen Studien ließen sich Krankenkassen überzeugen, entsprechende Verträge abzuschließen. »Sie müssen zunächst das Problem analysieren, ein Konzept erstellen, die Messparameter definieren, Antreiber identifizieren und einspannen, zum Beispiel Selbsthilfegruppen«, sagte der Apotheker, der sich selbst in erster Linie als Unternehmer sieht. »Dann bauen Sie eine Netzarchitektur auf, planen die Studie und publizieren. Dabei müssen Sie natürlich immer das Budget im Blick haben.«

 

Der Aufwand lohne sich und halte sich sogar in Grenzen: »Wir setzen bewährte Produkte ein und kümmern uns nur um bessere Prozesse«, sagte Schmidt. Dadurch werden Ressourcen frei und neue Patienten werden an die Apotheke gebunden.

Umfassende Studien seien unverzichtbar, denn den Krankenkassen, so Schmidt, »geht es nur ums Geld«. Nur wer Einsparungen garantiere, habe eine Chance. Schmidt konnte das und hat als erster Apotheker mit einer Krankenkasse einen Integrierte-Versorgung-Vertrag nach § 140 SGB V abgeschlossen.

 

Der Erfolg einer Apotheke liegt jedoch nicht allein in ihrem Leistungskatalog, sondern vor allem an Team und Leiter. Fußballschiedsrichter Urs Meier muss seine Entscheidungen in Sekunden treffen. Funktionieren kann dies nur im Team mit den Linienrichtern. Entscheidend für den Erfolg sei dabei eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe, sagte er. »In einem guten Team sind die Hierarchien flach«, machte Meier deutlich. Dann werden Entscheidungen auch gemeinsam getragen. Den einheitlichen Auftritt nach außen bezeichnete der schweizerische Schiedsrichter als entscheidend für die Autorität der Schiedsrichter und für Führungspersonen generell.

 

Wichtig sei auch, Entscheidungen möglichst schnell zu treffen. Zögern werde als Unsicherheit und fehlende Kompetenz gedeutet. Meier: »Je länger ein Schiedsrichter braucht, um eine Entscheidung zu fällen, desto größer ist der Protest dagegen.« Schnelle und eindeutige Reaktionen würden dagegen zumeist widerspruchslos akzeptiert. Zögern sei auch deshalb kontraproduktiv, weil sich eine Führungsperson ohnehin nicht um eine Entscheidung drücken könne.

 

Der optimale Leiter

 

Den perfekten Chef gibt es nicht – Führungskräfte müssen vielmehr jeden Tag erneut ihren Mitarbeitern gegenüber aufmerksam sein, auf jeden Einzelnen eingehen und sie dort abholen, wo sie gerade stehen. So lautet der Rat von Wirtschaftswissenschaftler Professor Dr. Andreas Kaapke. Das erfordert ein hohes Maß an Empathie und vorausschauender Planung. Ziele klar zu definieren, sie ebenso klar an seine Mitarbeiter zu kommunizieren und Aufgaben zu delegieren, schätzte der Ökonom als wichtigste Führungseigenschaften ein. »Den Leuten gefallen klare Ansagen«, sagte Kaapke. Welche Aufgabe hat welcher Mitarbeiter wie zu erledigen und zu welchem konkreten Termin. Zum Beispiel nicht »bald«, sondern »morgen«. Das muss der Chef dann auch kontrollieren und, je nachdem, anerkennen oder korrigieren. Die Maßstäbe hierfür müssen allen klar sein. Ein guter Chef informiert seine Mitarbeiter, warum sie etwas genau jetzt und auf diese Art und Weise erledigen sollen.

Wichtig sind auch soziale Fähigkeiten. So hat der Chef eine reibungslose Zusammenarbeit des Teams sicherzustellen, von Geburtstagsgrüßen bis hin zu Betriebsausflügen. »Die Zeiten autoritärer Herrscher sind vorbei«, sagte Kaapke. Dazu sind die Mitarbeiter heute zu gut ausgebildet und selbstbewusst. Einen Mitarbeiter motiviert der Chef mehr durch Lob als durch Kritik. »Wenn Sie ein Kuschler sind, wird es allerdings auch schwierig für Sie«, mahnte der Wirtschaftswissenschaftler. Der optimale Chef ist ein sachlicher Problemlöser, der mit seinen Mitarbeitern spricht.

 

Der Preis ist heiß

 

Wer über den Preis bei Kunden punkten will, sollte sich die Psychologie des Preises zunutze machen. Einige Tipps verriet Kaapke in einem zweiten Vortrag. »Die Wahrnehmung, ob ein Preis günstig ist oder nicht, hängt von der Referenz ab«, sagte der Ökonom. Je größer also die Differenz zwischen regulärem Preis und Angebot, desto größer der Effekt. Dieser kann noch verstärkt werden durch einige optische Tricks, belegen Marktforschungsstudien: Der Originalpreis sollte durchgestrichen sein, deutlich größer als der neue Preis aufgedruckt sein und nicht zu nah an diesem stehen. Rote Etiketten lassen den Preis auf den Verbraucher günstiger wirken als die identische Summe auf grünen Schildern. Auch der Klang der Zahlen wirkt in den Köpfen: »7,66 Euro klingt geschmeidiger als 7,22 Euro«, verriet der Wirtschaftswissenschaftler. Sternchen und anderer Glitzer sollte vermieden werden, dies suggeriere Luxus und höhere Preise.

Aktionspreise, also mit begrenzter Dauer, wirken auf den Kunden attraktiver als Dauerniedrigpreise, denn das Angebot wird verknappt. Apotheker sollten sich jedoch gut überlegen, für welche Produkte und in welchem Zeitraum sie die Preise reduzieren. »Senken Sie nicht ohne Not die Preise«, warnte Kaapke. Verbraucher empfinden »Apothekenpreise« in der Regel als teuer, sie erwarten dort hohe Preise. Ein günstiger Preis überrascht angenehm. Dann besteht jedoch die Erwartung, es immer so günstig zu bekommen.

 

Was laut Kaapke in der Regel gut funktioniert, sind Rabattcoupons. »Die Menschen sind immer noch Jäger und Sammler«, sagte der Ökonom. Wer acht Mal einkauft, erhält beim neunten Mal etwas umsonst. Dabei ist es schlauer, zehn Felder auf den Coupon zu drucken und bereits zwei Felder durchzustreichen, als eine Karte mit nur acht freien Feldern auszuteilen. Der psychologische Effekt, »ich bekomme etwas geschenkt«, ist ungleich größer.

 

Erträge sinken weiter

 

Die Apotheken müssen sich auf weiter sinkende Rohgewinne und Unternehmerlöhne einstellen. Dr. Frank Diener von der Steuerberatungs­gesellschaft Treuhand Hannover stellte die aktuellen Hochrechnungen für 2011 und 2012 vor. Demnach sinkt der Rohgewinn in Prozent vom Nettoumsatz im Jahr 2010 von 26,3 Prozent in Westdeutschland auf 25,7 Prozent, in Ostdeutschland von 24,1 auf 23,5 Prozent. Für die typische Apotheke in Deutschland der größten Betriebsgruppe (18 Prozent) mit einem Jahresumsatz von 1,2 bis 1,5 Millionen Euro ergibt sich folgendes Bild: Der Nettoumsatz steigt im Vergleich zum Vorjahr leicht von 1,299 auf 1,312 Millionen Euro. Der Rohgewinn sinkt von 336 000 auf 325 000 Euro. Das entspricht 25,9 beziehungsweise 24,8 Prozent des Nettoumsatzes.

Das Betriebsergebnis vor Steuern geht von 75 000 (5,8 Prozent) auf 60 000 Euro (4,6 Prozent) zurück. Als Verfügungsbeitrag für den Apothekeninhaber bleiben statt 39 000 nur noch 29 000 Euro – das ist höchstens genauso viel wie bei einem angestellten Approbierten. Im Westen werden 28 Prozent der Apothekeninhaber letztlich weniger als 50 000 Euro zur Verfügung haben. Im Osten sind es 20 Prozent.

 

Für 2012 bestehen noch weitere Unsicherheitsfaktoren. Im positivsten Szenario geht die Treuhand von ähnlichen Ergebnissen wie 2011 aus, im schlimmsten Fall von noch weniger Ertrag. Diener riet, die Option Filiale zu prüfen. Einzelfallabhängig könne damit das Ergebnis verbessert werden. Die Betriebsprozesse muss der Inhaber weiter optimieren.

 

Außerdem riet Diener, gutes Personal zu rekrutieren und die Mitarbeiter richtig zu führen und zu motivieren. Ein guter Apothekenleiter sollte sich mehr Zeit für die Auswahl und Motivation seines Personals nehmen als für das Aushandeln von Konditionen beim Großhandel.

 

Apotheke 2012

 

Die neue Apothekenbetriebsordnung wird den Apotheken sicherlich keinen Schub geben. Im Vergleich zu den inoffiziellen Entwürfen ist sie dennoch ein Fortschritt. Die Apothekenbetriebsordnung bleibe in vielen Teilen unverändert, sagte ABDA-Geschäftsführer Lutz Tisch. Es gebe einige positive Entwicklungen, konstatierte der Jurist (lesen Sie dazu auch Apothekenbetriebsordnung: Widerstand gegen Apotheke light).

 

Einen ganz großen Schwachpunkt hat die Apothekenbetriebsordnung: Sie will Filialen mit Zweigapotheken gleichstellen. Tisch hält dies für fatal. Wenn der Apotheker allein entscheiden könne, wie groß die Räume seiner Filialen sein sollen, in welchem Betrieb er Arzneimittel herstellt und prüft, wo die Dienstbereitschaft geleistet wird, dann sei dies ganz sicher nicht im Sinne einer möglichst hochwertigen Versorgung, weil der Patienten eben nicht mehr davon ausgehen könne, dass jede Apotheke den Gemeinwohlpflichten vollständig nachkomme.

Klare Chancen für die Apotheke bietet dagegen das von ABDA-Vorstandsmitglied Karin Graf vorgestellte Zukunftskonzept von ABDA und Kassenärztlicher Bundesvereinigung (KBV). Es soll die Therapietreue multimorbider Menschen verbessern. Heute nehme nur jeder zweite Patient seine Langzeitmedikation richtig ein. Die Kosten für daraus resultierende Krankenhaus­einweisungen belaufen sich laut Graf auf rund 1 Milliarde Euro. Das ABDA-KBV-Konzept soll diese Missstände beheben und die Therapietreue verbessern. Es sieht dafür ein Medikationsmanagement vor. An dessen Beginn steht ein Medikationskatalog mit Leit- und Reservesubstanzen, an dem sich die Ärzte orientieren. Die Apotheker wählen anhand der ärztlichen Verordnung das passende Medikament aus und erfassen die Gesamtmedikation des Patienten. Anschließend stellen Ärzte und Apotheker einen Medikationsplan auf. Im kommenden Jahr sollen ein oder mehrere Pilotprojekte starten. Nach deren Evaluation könnte ab 2014 das Modell Teil der Regelversorgung werden. Die Einsparungen der Krankenkassen bezifferte Graf auf rund 2 Milliarden Euro, von denen das Honorar der Ärzte und Apotheker schon abgezogen ist.

 

Für die Kritik der Industrie an der Wirkstoffverordnung hat Graf kein Verständnis. 22 der 27 EU-Länder hätten schon auf Wirkstoffverordnung umgestellt. Das müsste auch in Deutschland funktionieren. /

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