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Hausmarken

Feinschliff fürs Profil

14.10.2008  16:59 Uhr

Hausmarken

Feinschliff fürs Profil

Von Annette Immel-Sehr

 

Jede Apotheke möchte sich gern positiv von der Konkurrenz abheben. Verschiedenste Ansätze sind möglich, um sich zu profilieren. Einer davon ist das Angebot von Eigenmarken.

 

Hausspezialitäten haben eine lange Tradition und gehörten früher zu jeder Apotheke. Klangvolle Namen wie Apotheker Meiers Stärkungstropfen oder Dr. Müllers Herz-Elixier waren Markenzeichen einer Apotheke. Einige dieser Hausmarken wurden über die Grenzen des Ortes hinaus bekannt. Doch nachdem das moderne Arzneimittelgesetz strenge Auflagen für die Zulassung von Arzneimitteln machte, sind echte Hausspezialitäten eine Seltenheit in der Apothekenlandschaft.

 

Aber auch heute noch bietet ein »eigenes« Produkt die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Um es in der Marketing-Fachsprache auszudrücken: Eigenmarken sind ein Alleinstellungsmerkmal für Apotheken.

 

Eigene Kosmetikserie

 

Relativ unkompliziert ist es, eine eigene Kosmetikserie auf den Markt zu bringen, insbesondere wenn man die Produktion an einen Lohnhersteller delegiert. Davon gibt es viele. Nicht jeder jedoch arbeitet mit »Kleinabnehmern« wie Apotheken zusammen.  Wer an einen Kosmetik-Lohnhersteller herantritt, sollte möglichst schon eine Vorstellung haben, welche Produkte oder Produktserien er für seine Apotheke wünscht. »Apotheker, die eigene Körperpflegeprodukte anbieten wollen, sollten sich im Klaren sein, welche Eigenschaften die Kosmetik haben soll und welche Kundengruppe diese ansprechen soll«, so Maik Burkard vom Kosmetikhersteller Eberhard Mußler GmbH in Baden-Baden.

 

»Wir prüfen unseren Rezepturpool, ob wir über entsprechende Rezepturen verfügen. Wenn ja, ist es sehr einfach. Wir fertigen die Ware und verpacken sie nach den Wünschen des Kunden. Wenn es eine edel-seriös wirkende Marke werden soll, kommt zum Beispiel ein hochwertiges Primärpackmittel, verpackt in eine exklusive Faltschachtel inklusive Beipackzettel in Betracht.« Für den Kunden in der Apotheke ist es übrigens nicht ersichtlich, dass weder Rezeptur noch Produkt aus der Apotheke stammen.

 

Auf dem Produkt muss nur der Inverkehrbringer (Adresse der Apotheke) genannt sein. Theoretisch könnte dasselbe Produkt in einer anderen Verpackung irgendwo in Deutschland in einer Apotheke oder Drogerie ebenfalls als Hausmarke angeboten werden, sofern die Rechte der Rezeptur beim Hersteller liegen.

 

Wer es ganz individuell möchte, kann sich eine eigene Rezeptur entwickeln lassen. Dass dies deutlich teurer ist, verwundert nicht. »Neben den eigentlichen Entwicklungskosten kommen Kosten für die vom Gesetzgeber vorgeschriebene Produktdokumentation hinzu, die für jedes Kosmetikprodukt vor der Markteinführung durchgeführt werden muss«, erläutert Burkard. »Aber auch dieser Aufwand kann sich für eine Apotheke lohnen, sofern das Produkt die entsprechende Marktdurchdringung erreicht.«

 

Mit Rezeptur punkten

 

Das Interesse der Apotheken, ihren Kunden ein eigenes Produkt anzubieten, scheint zu steigen. Das ist jedenfalls der Eindruck von Silke Pinschmidt, zuständig für Marketing bei der Firma Wepa Apothekenbedarf in Hillscheid. Während manche Apotheken sich um ein breites »eigenes« Produktsortiment bemühen, reicht es anderen bereits, saisonal begrenzt Brustkaramellen in einer Apotheken-individuellen Dose anzubieten. »Dem Wunsch nach einem eigenen Produkt-Profil für die Apotheke kann man auf verschiedene Weise nachkommen. Viele Apotheker wollen gezielt durch mehr Eigenherstellung ihre pharmazeutische Kompetenz betonen und setzen auf professionelle Misch-Systeme, mit denen sie zeitsparend Rezepturen in hoher Qualität fertigen können. So lässt es sich dann leicht in den Apothekenalltag integrieren, für Kunden zum Beispiel individuell ein dermatologisches Produkt zur Körperpflege herzustellen. Durch eine Packung in apothekeneigenem Design wird es zur Eigenmarke.«

 

Nicht auf pharmazeutische Kompetenz im heutigen Sinne, sondern auf das hohe Ansehen früherer Apothekergenerationen setzen viele Apotheken, die Magenbitter, Verdauungselixiere oder ähnliche Produkte im Bereich der apothekenüblichen Waren anbieten. Meist sind sie in historisch anmutenden Flaschen abgefasst. Egal ob wirklich selbst hergestellt oder fertig bezogen ­ für den Apothekenkunden scheint es ein Produkt, das es nur in dieser bestimmten Apotheke gibt. Und wenn ihm ein Gläschen davon nach dem Essen wohltut, kommt er immer wieder gerne in »seine« Apotheke zurück.

 

Echte und unechte Hausspezialitäten

 

Landläufig unterscheidet man zwischen sogenannten echten und unechten Hausspezialitäten. Die »echten« müssen wie jedes andere Fertigarzneimittel ein Zulassungsverfahren nach den üblichen Regeln durchlaufen. Dabei räumt das Arzneimittelgesetz (AMG) Eigenpräparaten aus der Apotheke keine Sonderrechte ein. Vor allem die geforderten Nachweise zur analytischen Prüfung sind für Apotheken nur schwer zu erbringen beziehungsweise finanziell sehr aufwendig. Dies dürfte der Grund dafür sein, dass echte Hausspezialitäten weitgehend vom Markt verschwunden sind.

 

Eine Alternative sind die »unechten Hausspezialitäten«. Sie werden zwar unter dem Namen der Apotheke, beispielsweise ASS 500 Bären-Apotheke oder Paracetamol 500 Dr. Schäfer, in den Verkehr gebracht, jedoch nicht in der Apotheke, sondern von einem Arzneimittelhersteller produziert. Über den Arzneimittelhersteller erfolgt dann auch die Zulassung. Gemäß AMG hat der Apothekenleiter in diesem Fall nur eine Deckungsvorsorge, zum Beispiel über eine Haftpflichtversicherung, zu garantieren. Arzneimittel mit Standardzulassung gibt es praktisch in jeder Apotheke. Trotzdem nutzen nur vergleichsweise wenige die Chance, die Produkte als Eigenmarke zu vermarkten. Dabei ist die Handhabung denkbar einfach: Um die Zulassung braucht man sich nicht zu kümmern, da für die Präparate bereits eine Standardzulassung vorliegt.

 

Sofern es sich um Standardzulassungen für apothekenpflichtige Arzneimittel handelt, muss das Inverkehrbringen dem Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte nach derzeitigem Sachstand lediglich formlos angezeigt werden.

 

Momentan haben 136 apothekenpflichtige und 160 freiverkäufliche Humanarzneimittel eine Standardzulassung. Von Baldriantinktur und Glycerolzäpfchen über verschiedenste Tees bis zu Minzöl und Odermennigkraut: Die Produktpalette, die Apotheken unter Beachtung der Kennzeichnungsvorschriften in apothekeneigenem Packungsdesign anbieten können, ist groß.

 

Ein Marketing-Vorteil: Standardzulassungen müssen zwar die Bezeichnung der Monografie tragen, können aber zusätzlich auch mit eigenem Namen versehen werden. Auch die Arzneimittelherstellung nach der sogenannten »100er-Regelung« aufgrund nachweislich häufiger ärztlicher Verschreibung oder auf der Basis einheitlich zugelassener Herstellungsvorschriften kann zur Profilierung als Eigenmarke genutzt werden. Denn auch hier ist es denkbar, den betreffenden Arzneimitteln durch die Verpackung (zum Beispiel Etikett, Umkarton) eine apothekenspezifische Aufmachung zu geben. Irmgard Scholler, Inhaberin der Marketingagentur ism, berät Apotheken zu Marketing-Konzepten und Corporate Design. Sie sieht Eigenmarken als durchaus attraktives Marketing-Instrument. »Kosmetik ist nicht so aufwendig in der Einführung. Ein gutes, ansprechend platziertes Sortiment spricht schon fast für sich selbst. Wenn ein gewisser Schwerpunkt in der Kosmetikberatung liegt und zusätzliche Dienstleistungen in dem Bereich angeboten werden, kann eine eigene Kosmetikserie durchaus lukrativ sein.«

 

Ohne Werbung geht es nicht

 

Das ist nicht bei allen Eigenmarken so. »Arzneimittel als Eigenmarke sind kein Selbstläufer. Wenn sie nur in die Schublade einsortiert werden, dann bleiben sie da auch. Nur wenn die Eigenmarke die besten Plätze in der Sichtwahl bekommt und aktiv empfohlen wird, kann es klappen, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen«, berichtet die Marktingexpertin.

 

Auch eigene Teemischungen sind prädestiniert für Eigenmarken. Denn »gesunde« Tees werden gern in der Apotheke gekauft, ob zum eigenen Gebrauch oder als Geschenk. Hochwertige Beutel mit eigenem dekorativen Design und originellem Namen als Block im Regal platziert sind ein Blickfang.

 

»Die Werbe- und Imagewirkung von Eigenmarken ist lang anhaltend und bringt Weiterempfehlungen, wenn Produkt, Design und Qualität der Apotheke entsprechen«, so die Erfahrung von Irmgard Scholler.

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