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Drogeriemärkte

Einkaufen mit Lust

06.07.2010  16:33 Uhr

Von Annette Immel-Sehr, Köln / In einigen Produktbereichen stehen Apotheken und Drogeriemärkte miteinander im Wettbewerb. Da ist es gut, sich ab und zu mit dem Konkurrenten auseinanderzusetzen. Vorige Woche ermöglichte das der Deutsche Drogeriemärkte Kongress 2010 in Köln.

Drogeriemärkte stehen, je nach Produktbereich, in Konkurrenz mit Kaufhäusern, Supermärkten, Parfümerien und Apotheken. Dr. Stephan Telschow von der Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Berlin stellte beim Drogeriemärkte Kongress in Köln Ergebnisse einer großen Marktforschungsstudie vor. Darin ging es auch um das Image dieser Geschäfte. »Es ist sehr deutlich, dass Apotheken eine Sonderstellung einnehmen«, so Telschow.

»Einkaufen in der Apotheke wird nicht als Vergnügen empfunden.« Dagegen mache das Shoppen in einem Drogeriemarkt oder in der entsprechenden Abteilung eines Kaufhauses vielen Kunden Spaß – ganz zu schweigen vom Besuch in einer Parfümerie. Kunden verbinden die Apotheke vor allem mit Krankheit. Gesundheit und Prävention scheinen dagegen in den Drogeriemarkt zu gehören, so zumindest das Ergebnis der Kundenbefragung. Trotzdem schätzen die Verbraucher die Apo­theke. Sie wird als Ort empfunden, der ein Gefühl freundlicher Geborgen­heit vermittelt.

 

Die Studie untersuchte auch die Frage, warum Kunden sich zwar Produkte ansehen, dann aber doch nicht kaufen. Die größte Hürde ist offenbar die Verpackung. Verwirrende Gestaltung, zu viel Text, zu kleine Schrift und unverständliche Begriffe schaden den erklärungsbedürftigen Produkten. Eine Erkenntnis, die auch für die Sichtwahl in der Apotheke relevant sein dürfte. Apotheker sollten darauf achten, die Produkte in der Freiwahl klar zu präsentieren und auf Artikel mit verwirrender Aufmachung zu verzichten.

 

Vertrauensvorschuss der Apotheke

 

Professor Dr. Claudius A. Schmitz, Unternehmensberater und Professor für Marketing und Handel an der Fachhochschule Gelsenkirchen, zeigte der Drogeriemarkt-Branche die Stärken und Schwächen des Konkurrenten Apotheke. Zu den Mängeln zählte er die nicht zeitgemäße Innengestaltung vieler Apotheken. Strategisches Empfehlungsmarketing sei, so Schmitz, in vielen Apotheken unbekannt. Vielerorts würden Chancen verspielt, weil man die Verkaufsmotivation des Personals nicht fördere und lenke. Aber Schmitz zeigte auch die Stärken: »Apotheken haben einen riesigen Vertrauensvorschuss. Wenn sie den nutzen, sind sie unschlagbar.« Menschen hätten das Bedürfnis nach individueller Ansprache. Dies könnten Apotheken befriedigen. Neben dem sozialen Aspekt sei die hohe Beratungskompetenz ein großer Vorteil der Apotheken. Und noch einen Pluspunkt stellte Schmitz he-raus: Apotheken verfügten über exzellente Marken. Friedrich Neukirch, Vorsitzender der Geschäftsführung von Klosterfrau Deutschland, nahm die apothekenüblichen Waren ins Visier: »Vergleicht man die Preise identischer Artikel in Vor-Ort-Apotheken und Drogeriemärkten, so ist die Apotheke im Durchschnitt fünf Prozent teurer.« Doch trotz des günstigen Preises liefen die Artikel außerhalb der Apotheke oft wesentlich schlechter. Von 50 apothekenüblichen Produkten erreichten nur zwei eine der Apotheke vergleichbare Kauffrequenz. »Die Apotheke ist der bessere Absatzkanal für ein hochwertiges Produkt«, so Neukirch. Als Hersteller könne man ein Marke ganz anders aufbauen, wenn man sich für den Distributionskanal Apotheke entscheide.

 

Neukirch warnte vor der Verlagerung eines in der Apotheke etablierten Produktes in den Drogerie- und Supermarkt: »Massenmarkt kann eine Form der Wertevernichtung sein.« Nur selten gelinge die Erweiterung der Vertriebskanäle. Wie man mit seinen Produkten außerhalb der Apotheke sehr wohl erfolgreich sein kann, zeigte Dietmar Salein, Geschäftsführer der Kneipp-Gruppe. Das Erfolgsrezept von Kneipp: weg von der Krankheit, hin zur Gesundheit. »Uns ist es gelungen, das alte Kneipp-Image des strengen Talars und der kalten Güsse in eine sympathische Marke zu verwandeln.« Produktbezeichnungen wie »Gesundheitsdusche« und »Muskel Wohl Arnika-Öl« machen dies deutlich.

 

Für die Kneipp-Gruppe hat sich der Strategiewechsel ausgezahlt, sagte Salein: Nach vier Jahre habe man Zuwächse von 50 bis 60 Prozent erreicht.

 

Vorteil Eigenmarke?

 

Eigenmarken sind ein Wettbewerbsvorteil, wenn es gelingt, damit Kunden zu binden und sein Profil zu schärfen. Michael Stein, Manager des Eigenmarkensortiments bei DocMorris, berichtete über die Einführung der DocMorris-Hausmarke. Eigenmarken seien in Apotheken noch relativ wenig etabliert, allenfalls die Apotheken-Kooperationen verfügten über eine entsprechende Produktpalette. Kunden erwarteten in der Apotheke allerdings auch keine Eigenmarke, sie seien an Generika gewöhnt, deren Hersteller sie meist nicht kennen. »Erst über die gezielte Beratung des Apothekers ist es möglich, die Nachfrage in Richtung der Eigenmarke zu kanalisieren.«

 

Das DocMorris-Sortiment deckt mittlerweile ein breites Spektrum: Vom Blutdruckmessgerät über Schwangerschaftstest und Sonnenschutzmittel bis zu Diätdrink und Allergietabletten. Preislich liegen die Produkte im unteren Apothekensegment, im Vergleich zu Drogerieprodukten sind sie teurer. /

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