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Sildenafil

Patentablauf bringt Firmen in Erregung

26.07.2013
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Von Daniel Rücker, Holzkirchen / »Wir stehen drauf!« – Hätte sich der Generikahersteller Hexal dafür entschieden, sein Sildenafil-Präparat über eine laute, knallige und bunte Kampagne in den Markt einzuführen, dann wäre vielleicht dieser Spruch Teil der Anzeigenkampagne geworden. Doch eine Marktforschung und die besondere Zusammensetzung des Marketing-Teams haben dem einen Riegel vorgeschoben.

Der Patentschutz für Viagra ist vor wenigen Tagen ausgelaufen. Die Sandoz-Tochter Hexal und fast 30 weitere Generikahersteller stehen nun vor der einen Frage: Wie lässt sich ein Präparat vermarkten, das verschreibungspflichtig, aber nicht erstattungsfähig ist, das ein Arzneimittel ist, dessen Anwender sich selbst aber nicht als krank bezeichnen? Vor dem Problem stand der Pharmariese Pfizer im Jahr 1998. Das US-amerikanische Unternehmen entschied sich damals für eine sehr zurückhaltende medizinische Kampagne. Bei annähernd 30 Wettbewerbern ist die He­rausforderung natürlich eine viele Größere.

Hexal gehört zu den Branchen­führern im deutschen Generikamarkt, deshalb sind die Erwartungen dort hoch. »Wir wollen Marktführer bei Sildenafil-Präparaten werden«, sagt Hexal-Vorstand Wolfgang Späth. Er hat die Ziele für das unter dem Namen SildeHexal® vermarktete Präparat ziemlich hoch gehängt. Selten hat sein Unternehmen einen so hohen Aufwand für die Vermarktung eines Generikums betrieben.

 

Ein Team aus drei Frauen hatte diese Aufgabe im vergangenen Jahr übernommen. Produktgruppenleiterin Ulrike Stoerk und die beiden Produktmanagerinnen Anja Franke und Manuela Seidl sollten ein Konzept entwickeln, das Männer mit Potenzproblemen veranlasst, die Lösung aus Holzkirchen zu wählen. Kennen sich Frauen besonders gut damit aus, wie man Männer auf ihre Potenzprobleme anspricht? »Das Frauenteam war ein absoluter Glücksfall«, sagt Späth. Frauen hätten eine deutlich lockerere und unverkrampfte Herangehensweise an das Thema.

 

Locker, aber ernst

 

Das mag sein, aber finden es Männer auch wirklich gut, wenn Potenzprobleme ganz locker genommen werden? Nein, sagt Gruppenleiterin Stoerk. Eine lockere Herangehensweise sei gut, dennoch müsse das Problem ernst genommen werden. Männer erwarten hier eine seriöse Kommunikation. Dies habe eine von ihnen beauftragte Marktforschung eindeutig ergeben. Und noch ein Ergebnis der Untersuchung ist wichtig, sagt Stoerk: »Männer mit Erektionsstörungen empfinden sich nicht als krank. Sie haben höchstens ein Problem.«

 

Die Ergebnisse der Marktforschung waren eindeutig. Eine Spaßkampagne ist ausgeschlossen. Stattdessen soll das Präparat als Premiumprodukt positioniert werden. »Wertig, sympathisch, seriös sind unsere drei wichtigsten Aussagen«, sagt Seidl und erteilt damit allen Claims auf Stammtischniveau eine klare Absage. Statt mit derben Sprüchen wirbt das Unternehmen nun mit dem Halbsatz »Für uns Männer«.

 

Zu medizinisch sollte die Kampagne aber auch nicht werden. Wer ein Problem hat, der braucht zwar einen Problemlöser, aber kein Präparat, das den Eindruck vermittelt, hier müsse ein Schwerstkranker behandelt werden. In den vergangenen 15 Jahren hat sich die Gesellschaft offensichtlich so weit verändert, dass Hexal nicht wie damals Pfizer die ganz leisen Töne anschlagen muss. SildeHexal werde »als seriöses Premium-Lifestyle-Produkt« vermarktet, sagt Stoerk. Das hat Konsequenzen für das Packungsdesign: »SildeHexal ist keine Rheumasalbe und das soll bereits beim Anblick der Packung deutlich werden.«

 

Diskretion ist wichtig

 

Das Marketing-Team hat für Sildenafil eine Packung entwickelt, die wenig mit den bekannten Umkartons der Generikahersteller gemein hat. Die Schachtel ist karbonfarben mit einem dezenten Wabenmuster. Eine blaue Fläche am Packungsrand soll die Assoziation zu Viagra herstellen. Ziemlich groß prangt auf der Vorderseite der Arzneimittelname und rechts daneben eine große 50 oder 100, ja nach Dosierung.

 

Der Produktname findet sich übrigens nur auf der Vorderseite, auf der Rückseite fehlt er. Diskretion ist nicht nur bei der Beratung in der Apotheke wichtig. Späth: »Wir wollten unseren Kunden die Möglichkeit geben, das Präparat einzunehmen oder im Schlafzimmer abzulegen, ohne dass andere Personen das Medikament erkennen.«

 

Motiv der Anzeigenkampagne in den Fachmedien ist ein sehr entschlossen und selbstbewusst dreinblickender Hahn in Schwarz-Weiß, dem die Grafikabteilung einen viagrablauen Kamm und Kehlsack spendiert hat. Warum ein Hahn, wo der doch gar keinen Penis hat? »Wir spielen hier ein bisschen mit dem Klischee, ein souveränes Augenzwinkern, das soll der Hahn rüberbringen«, erklärt Stoerk die Motivauswahl.

28 Hersteller in den Startlöchern

Selten hat der Patentablauf eines Arzneimittels so viel Aufsehen erregt. Die Einfuhr generischer Sildenafil-Arzneimittel wird medial aufmerksam beobachtet und verbreitet. Ansonsten dürfte höchstens das Eintreffen der ersten Flaschen Beaujolais Primeur in Deutschland ähnlich hysterisch zur Kenntnis genommen werden. Der flache Rote aus Frankreich wird am dritten Donnerstag eines jeden Novembers kurz nach null Uhr unter die Leute gebracht. Glaubt man der Bild-Zeitung, dann schafften die blauen Rhomben den Grenzübertritt am vergangenen Sonntag in der Nähe von Salzburg. Die Tabletten stammten aus Polen und wurden in die Ulmer Zentrale von Ratiopharm gebracht.

 

Nachdem Pfizer sein Patent am 22. Juni verloren hat, müssen die Amerikaner ihre Cash-Cow mit unzähligen Generikaherstellern teilen. Allein in Deutschland hat das Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte 28 Unternehmen den Vertrieb von Sildenafil-Präparaten in den Dosierungen 25, 50 und 100 mg erlaubt. Der Generika-Hersteller Stada geht gleich mit drei Präparaten an den Start. Die Preise der Generika liegen nun erwartungsgemäß deutlich unter dem von Viagra®. Müssen Männer für die 12er-Packung Viagra 100 noch gut 160 Euro bezahlen, so kostet dieselbe Menge und Dosierung bei Stada nur 40 Euro.

Obwohl die Sildenafil-Präparate bekanntlich vom Patienten selbst bezahlt werden müssen, sieht Späth den Preis nicht als das wichtigste Kaufkriterium . Mit 80 Euro für die 24er-Packung Sildenafil Pfizer habe der Originator ohnehin eine Vorgabe gemacht, die nach unten nur wenig Spielraum lässt. Wichtiger für die Kaufentscheidung sei die Positionierung der Marke, sagt Späth. Ob dies stimmt, werden die nächsten Wochen zeigen.

 

Es geht um viel Geld. PDE-5-Hemmer haben im vergangenen Jahr allein in Deutschland einen Umsatz von 125 Millionen Euro erzielt, davon entfielen 40 Millionen Euro auf Viagra. Weltweit setzte Pfizer im vergangenen Jahr mit Viagra 3,2 Milliarden US-Dollar um. Marktführer in der Indikation ist mittlerweile allerdings Cialis®, auf das rund die Hälfte des Umsatzes in der Indikation erektile Dysfunktion entfällt. Ob Anwender von Cialis- und Levitra® jetzt auf die günstigeren Sildenafil-Generika umsteigen, lässt sich schwer beurteilen. Der Preis könnte dafür sprechen, die im Vergleich zu Tadalafil deutlich kürzere Wirksamkeit eher dagegen.

 

Wer am Ende in Deutschland das Rennen bei Sildenafil macht, ist offen. Vermutlich ist Hexal nicht das einzige Unternehmen, das die Marktführerschaft anstrebt. Späth weiß natürlich, dass es im Markt eng wird. Ganz ausschließen, dass ein anderes Unternehmen eine »besonders pfiffige Kampagne« entwickelt hat, kann er nicht. Vielleicht hat ja doch eine andere Firma mehr auf Spaß als auf Seriosität gesetzt. Und wenn es die Erektion etwas offensiver hochleben lassen will, gibt es dafür noch einen Satz aus einem Bob-Marley-Song, der sich passend sinnentfremden lässt: »Get up, stand up, stand up for your right. Get up, stand up, don’t give up the fight.« /

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