 |  | Jennifer Evans |
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22.10.2026 07:00 Uhr |
Wer sich als Medizinerin auf TikTok gut inszeniert, beeinflusst das Gesundheitsverhalten der Generation Z oft stärker als der Hausarzt. / © Shutterstock/Dejan Sarec
Arzt-Influencer auf TikTok wirken auf junge Erwachsene nahbarer, glaubwürdiger und altruistischer als ihre Kolleginnen und Kollegen in den Praxen vor Ort. Das hat eine Befragung der Virginia Commonwealth University (VCU) gezeigt. Viele Follower überprüfen demzufolge nicht einmal die beruflichen Qualifikationen der Online-Mediziner, sondern verlassen sich auf Merkmale wie Kittel, Stethoskop oder ein sichtbares Diplom an der Wand im Hintergrund.
Für die kleine Studie, die im Fachmagazin »Journal of Consumer Affairs« erschienen ist, analysierte das Forschungsteam insgesamt 330 TikTok-Videos von elf reichweitenstarken, in den USA ansässigen Ärztinnen und Ärzten. Dazu befragte es 26 junge Erwachsene der Generation Z – zwischen 1997 und 2012 Geborene –, die diesen Accounts folgen.
Es zeigte sich, dass allein die Social-Media-Präsenz der Mediziner Vertrauen generierte. Nach Ansicht des Autorenteams gewinnen Empfehlungen von Influencer-Ärzten dadurch zum Teil mehr Gewicht in dieser Generation als Ratschläge von eigenen Haus- oder Fachärzten.
In ihren Videos mischen die TikTok-Mediziner das Fachwissen oft mit Einblicken in den persönlichen Alltag. Sie zeigen sich etwa im Fitnessstudio, beim Kochen oder bei privaten Aktivitäten und tragen dabei teilweise medizinische Kleidung. Genau diese Inszenierung prägt offenbar die Wahrnehmung der Followerschaft. Viele der Studienteilnehmenden gingen daher selbstverständlich davon aus, dass die Influencer echte Ärzte seien, heißt es in einer VCU-Mitteilung.
Auch was Werbung für Nahrungsergänzungsmittel oder eigene Bücher betrifft, äußerten sich die Befragten meist verständnisvoll. »Junge Verbraucher sind in der Regel sehr versiert, wenn es um Social-Media-Influencer und kommerzielle Absichten geht. Aber wenn ein Arzt auf TikTok auftritt, ist das etwas ganz anderes«, so Co-Autorin Dr. Suzanne Makarem, außerordentliche Professorin für Marketing an der School of Business der VCU. »Wir haben festgestellt, dass die Follower eine sehr hohe Adhärenz zeigen«, sagte sie. Sie kauften die Produkte und befolgten die Ratschläge, so Makarem.
Die Teilnehmenden empfinden TikTok-Ärzte laut der Studie als kompetente Experten, die sich trotz ihres stressigen Lebens Zeit für Aufklärung nehmen, obwohl sie es nicht müssten – im Gegensatz zu den eigenen Fach- und Hausärzten, die sie als schlecht erreichbar und wenig an Prävention interessiert beschreiben. Zudem bemängelten die Befragten, dass die Fachkräfte vor Ort Informationen nur schwer verständlich vermitteln.
Das Autorenteam sieht darin die wachsende Bedeutung sozialer Medien für Gesundheitsinformationen und will medizinische Fachkräfte ermuntern, selbst in den sozialen Medien etwas aufzubauen. Derzeit seien nur 17 Prozent der Influencer auf Online-Plattformen tatsächlich Ärzte, Zahnärzte oder Pflegekräfte. Zugleich plädieren die Forschenden dafür, Gesundheitskompetenz zu stärken und Nutzende stärker dafür zu sensibilisieren, Qualifikationen und kommerzielle Interessen zu hinterfragen.
