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Managementkongress

Kluge Preisstrategien für Apotheker

11.11.2008  16:05 Uhr

Managementkongress

Kluge Preisstrategien für Apotheker

Von Uta Grossmann, Camp de Mar

 

Mit Dumpingpreisen lässt sich im Apothekenmarkt auf Dauer kein Blumentopf gewinnen. Statt auf Billigpreise zu setzen, die das Image des pharmazeutisch kompetenten Heilberuflers kaputt machen, ist es klüger, sich eine Preisstrategie zu überlegen, die auf die besondere Ware Arzneimittel zugeschnitten ist.

 

Die Apotheker sollten über Preiswürdigkeit sprechen, empfahl Dr. Andreas Kaapke den Teilnehmern des Managementkongresses von Pharmazeutischer Zeitung und Lauer-Fischer vorige Woche auf Mallorca. In seinem Vortrag gab er Tipps, wie Apotheker preiswert wirken, ohne auf Dumpingpreise zu setzen. Mit Preiswürdigkeit meint der Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung an der Universität Köln das beste Preis-Leistungs-Verhältnis - im Unterschied zur Preisgünstigkeit, denn »Preis können andere besser«, so Kaapke.

 

Deshalb sei es eine riskante Strategie, einfach nur möglichst billig sein zu wollen. »Arzneimittel sind Güter der besonderen Art, die nicht eins zu eins den Gesetzen der Marktwirtschaft gehorchen«, sagte Kaapke. Zum Beispiel kauften Menschen Arzneimittel nicht auf Vorrat, nur weil sie günstig seien, und sie würden auch nicht anfälliger für bestimmte Viren, nur weil der Apotheker gerade das passende Präparat im Sonderangebot habe.

 

Aktionspreise statt Dauertiefpreise

 

Allerdings gestand Kaapke zu, dass Apotheker mit einem auf Discount programmierten Franchise-Konkurrenten in der Nachbarschaft »ein Problem« hätten. Hier müsse die Preispolitik im Einzelfall austariert werden. 

 

Grundsätzlich gilt aber, Preisaktionen nur dort zu starten, wo sie goutiert werden. Das bedeutet, so Kaapke, Produkte auszuwählen, die subjektiv relevant sind und statt Dauerniedrigpreisen Aktionspreise anzubieten. Anbieter von Dauerniedrigpreisen werden als preisgünstig wahrgenommen, was ein Discount-Image erzeuge, das für Apotheken fatal sei, so Kaapke. Er rät zu Preisaktionen für eher teurere Produkte, weil hier eine Preisdifferenz von zehn bis 20 Prozent deutlicher wahrgenommen werde.

 

Das Angebot soll nicht viel länger als zwei Wochen dauern, sonst gehe der Anreiz verloren. Das zeige das Beispiel der Praktikermärkte. Ihren Werbeslogan »zwanzig Prozent auf alles außer Tiernahrung« kenne zwar inzwischen jeder, doch nun könne der Baumarkt nicht mehr zurück und komme nicht mehr von seinem Discount-Image herunter.

 

Wenig Aufwand, große Wirkung

 

Manchmal lassen sich schon mit kleinen Mitteln große Wirkungen erzielen. Kaapke erzählte von einem Apotheker, der lediglich statt wie bisher grüne nun rote Preisetiketten verwendete und erstaunliche Umsatzsteigerungen erzielte. Plötzlich kauften die Leute mehr, weil rot »günstig« suggeriere, so Kaapke. Ethisch verwerflich sei solches Handeln nicht. Der Apotheker habe ja nicht behauptet, nun »noch günstiger« zu sein als vor dem Etikettentausch.

 

Der Spagat zwischen Discount und Beratung, wie ihn manche auf Billigpreise setzende Apothekenmarken versuchten, sei keine brauchbare Strategie, warnte Kaapke: »Da leidet das Image der Fachkompetenz.« Apothekenkunden sind nach seiner Analyse eine Mischung aus Erfahrungs- und Vertrauenskunden. Sie verlangen als Erfahrungskunden zum Beispiel dezidiert Kopfschmerztabletten eines bestimmten Herstellers, weil sie damit gute Erfahrungen gemacht haben. Als Vertrauenskunden überlassen sie sich aufgrund ihrer eingeschränkten Kenntnis dem Rat des Fachmanns.

 

Wer Preisaktionen plant, sollte berücksichtigen, dass die Kunden unterschiedliche Bedürfnisse haben, die das Interesse am Preis beeinflussen. Da gibt es nach Kaapkes Typologie die Sparer, entweder ökonomisch dazu gezwungen oder aus Leidenschaft, die Optimierer, die entweder eher preisorientiert oder stärker qualitätsorientiert sind, und die Tiefpreismeider. Tiefpreismeider schrecken vor Sonderangeboten zurück, weil sie entweder vermuten, dass Billiges nicht gut sein könne, oder bewusst hohe Preise suchen, um sich dadurch von der Masse abzuheben.

 

Rabattaktionen und Aktionspreise können allerdings auch nach hinten losgehen. Sie verärgern viele Kunden, wenn sie zuvor im selben Geschäft einen deutlich höheren Preis bezahlt haben. Gleichzeitig ist der Anteil der Rosinenpicker, die nur Sonderangebote kaufen, ziemlich hoch: Er beläuft sich nach Aussage Kaapkes in Deutschland auf 25 Prozent.

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