Die Kunst der Preisgestaltung

Die Mehrzahl der Apotheker probiere Umfragen zufolge selten, Preise oberhalb des Listenpreises anzusetzen. Für den Diplom-Volkswirt Diener ist das verschenktes Geld. Warum beispielsweise bei preisunsensiblen Produkten wie Mitteln gegen Pilzinfektionen nicht höher als der Listenpreis kalkulieren? Grundsätzlich müsse auch nicht die gesamte Preisgestaltung aller Produkte unter die Lupe genommen werden, sondern man könne sich auf ausgewählte Kriterien konzentrieren und diese dann konsequent durchgestalten. So nennt Diener etwa die Variante »Renner oder Penner«. Welche Produkte sind profitabel, welche nicht? Oder die Konzentration auf die Blick- und Greifzone. Möglich sei auch, sich zunächst einfach mal ein Regal vorzunehmen und die Preisgestaltung durchzuprobieren und zu üben.

Wichtig sei dann, sich zu vergegenwärtigen, wie Preise auf den Kunden wirken und mit welchen Tricks sie als reizvoll wahrgenommen werden. Hier gebe es verschiedene preispsychologische Effekte. Aber auch hier kommt es Diener zufolge auf eine konsequente Umsetzung an.

»Machen Sie die Preise schön«, rät der Wirtschaftsexperte. So wirken Schwellenpreise günstiger. Bei unspezifischen Preisen böte es sich auch durchaus an, auf den höheren Schwellenpreis zu gehen. So sei es bei einem Preis, der etwa die 1-Euro-Schwelle überschritten habe, für den Kunden preispsycho­logisch irrelevant, ob das Produkt nun 1,09 Euro oder 1,19 Euro kostet. Diener regt in solch einem Fall an, auf 1,49 Euro zu gehen.

Auch der sogenannte Primacy- Effekt funktioniert. Er besagt, dass die erste Preisziffer stärker gewichtet wird als die darauffolgende: 9,99 Euro ist also besser als 10 Euro. Weitere Effekte sind etwa der Eckartikel- oder Kernprodukte-Effekt. Dabei strahlen stark nachgefragte Produkte mit einem attraktiven Preis auf das weitere Sortiment aus. Auch der Anker- Effekt fördere das Kaufverhalten des Kunden, denn das Gehirn suche automatisch nach Preisvergleichen. Dabei werden diese auf dem Preisschild gleich mitgeliefert, indem der alte Preis durchgestrichen wird und der neue, günstigere danebensteht. Diener nannte noch viele weitere Effekte, die der Apotheker nutzen kann, um Preise attraktiv wirken zu lassen.

»Es muss nicht immer billiger sein, sondern es geht darum, wie ich meine Preise mache und wie ich sie präsentiere«, sagte er. Bewusste Preisstrategie könne vieles besser machen. »Probieren Sie einfach aus, womit Sie sich wohlfühlen, aber probieren Sie es«, so der Rat des Ökonomen.