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Kundenbindung

Bloß nicht an der Leistung sparen

08.09.2008
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Kundenbindung

Bloß nicht an der Leistung sparen

Von Alexander Ullrich

 

Der Gesundheitsmarkt mit seinen Milliardenumsätzen weckt derzeit viele Begehrlichkeiten. Ständig treten neue Spieler auf den Plan. In ihren Konzepten scheinen Kosten und Preis-Rabatte oft einziger Beurteilungsmaßstab zu sein. Von Leistung ist weniger die Rede. Und welche Rolle spielt eigentlich noch die Gesundheit der Patienten?

 

Die flächendeckende Versorgung der Bevölkerung mit Arzneimitteln ist durch die Apotheken seit Jahrzehnten sichergestellt. Das ist gemeinhin unstrittig. Dieses erprobte System wird jedoch zunehmend als ineffizient angeprangert und die Arzneimittelversorgung mehr und mehr auf ihre kostenmäßig-logistische Komponente reduziert. Die Frage lautet neuerdings nur noch »Wer kann es billiger?«.

 

Die Arzneimittelsicherheit sowie der Mensch und seine Bedürfnisse treten dabei immer mehr in den Hintergrund. Dabei lässt sich sicher vieles standardisieren und automatisieren, eine automatisierte Beratung ist jedoch nicht denkbar. Die sozialen Bedürfnisse des Apothekenkunden kann ein Zettelkasten für Rezepte nicht erfüllen.

 

Die große Preisfrage

 

Höherer Wettbewerbsdruck, sinkende Rohgewinne, Kampf um Marktanteile. Bisher konnten sich die Apotheken trotz aller Widrigkeiten sehr gut im Markt behaupten. Die Kunden sind nicht in Massen, wie vielfach prognostiziert, zu anderen Vertriebsformen abgewandert, wie etwa dem Versandhandel. Obwohl dieser mit vermeintlichen Schnäppchen gerade bei der Selbstmedikation lockt. Könnte es vielleicht daran liegen, dass für den Kunden der Preis in Fragen der Gesundheit gar nicht an erster Stelle steht, sondern die Qualität der Leistung? Ist es so, dass die Mehrheit der Menschen in unserem Land an vielem sparen möchte, aber nicht an der eigenen Gesundheit?

 

Dem Versuch der zunehmenden Trivialisierung von Arzneimitteln und Reduktion der Diskussion auf Kosten und schlankere Distributionswege haben die Apothekerinnen und Apotheker etwas Gewichtiges entgegenzusetzen. Nein, nicht noch optimalere Kostenstrukturen, sondern eine pharmazeutische Ausbildung!

 

Vom Kunden wahrgenommene Eigenschaften der deutschen Vor-Ort-Apotheke sind immer noch Service, Beratungsqualität und schnelle Lieferfähigkeit von Arzneimitteln. Die Apotheken sollten nicht versuchen die neue Konkurrenz zu kopieren, sondern authentisch bleiben, sich ihrer Kernkompetenzen besinnen und sie weiterentwickeln. Hiermit ist die Apotheke im Markt positioniert und sollte es auch bleiben. Wer halbherzig die neue Konkurrenz kopiert, wird in der toten Mitte hängenbleiben. Die aktuellen Diskussionen über Arzneimittelfälschungen und den Mehr- und Fehlgebrauch von Arzneimitteln spielen dem erprobten System der Präsenzapotheke in die Hände, sich über das pharmazeutische Beratungs-Know-how noch viel stärker als in der Vergangenheit zu profilieren. So lassen sich Authentizität und Kompetenz gewinnen.

 

Beratung als zentrale Kompetenz bedeutet aber auch Investitionen in das Personal, den Produktionsfaktor, welcher die Präsenzapotheke von anderen Formen der Arzneimittelversorgung, aber auch von der Konkurrenz am Ort, unterscheidbar machen kann.

 

Personal macht Apotheke einzigartig

 

Die Angestellten sind das Gesicht und die Stimme der Apotheke. Sie machen die Apotheke in den Augen ihrer Kunden  einzigartig und nicht austauschbar. Zu netten und kompetenten Mitarbeitern baut der Kunde im Laufe der Zeit eine Beziehung auf, zu Einrichtungsgegenständen eher nicht. Deswegen wird es immer wichtiger werden, in die fachliche und rhetorische Fortbildung der Mitarbeiter zu investieren.

 

Service und Leistung werden vom Kunden wahrgenommen, wenn es ihm möglich gemacht wird, die Qualität beurteilen zu können. Das ist bei Waren einfacher als bei Dienstleistungen.

 

Vertrauen nicht leichtfertig opfern

 

Oftmals fehlt das erforderliche Wissen, die Qualität einer Beratung beurteilen zu können. Das in der Vergangenheit aufgebaute Vertrauen in die Institution Apotheke sollte deswegen nicht kurzfristigem Gewinnstreben geopfert werden.

 

Nicht nur aus diesem Grund sollte man sich eingehend mit den unterschiedlichen Kundentypen auseinandersetzen, die in der eigenen Apotheke anzutreffen sind. Vielleicht kommt man dann auch schon ganz leicht dazu, Sortimentsbereiche für bestimmte Kundengruppen zusammenzustellen. Ferner bieten natürlich Indikationsgebiete und saisonale Anlässe zahlreiche Möglichkeiten, sich mit eingehender Beratung zusätzlich zu den verkauften Waren zu profilieren. Was man in vier bis fünf Minuten Gespräch an Informationen vermitteln kann, bekommt man nicht auf die Schnelle im Internet. Die sozialen Kontaktbedürfnisse älterer, schwächerer oder einsamer Menschen lassen sich auf diesem Wege schon gar nicht befriedigen. Ein Vorteil der Präsenzapotheke, um der zunehmenden Dynamik im Gesundheitsmarkt zu begegnen.

 

Bilden Sie für Ihre Zukunft ein Szenario. Von welchen Rahmenbedingungen kann ich ausgehen? Welche Ziele sollen erreicht werden? Wie sollen die Ziele erreicht werden? Mit welchen Instrumenten können die Ziele erreicht werden?

 

Finden Sie etwas, was Ihre Apotheke in den Augen Ihrer Kunden unverwechselbar macht, denn in Zukunft werden Sie nicht nur mit der neuen Konkurrenz zu tun haben, sondern weiterhin auch noch mit der alten: den Apotheken in der Nachbarschaft. Tun Sie Gutes und sprechen Sie darüber, zeigen Sie Ihr Können und vergessen Sie nie die Multiplikatorwirkung zufriedener Kunden - das sind Ihre besten Werbeträger!

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