Marke als Ausdruck der Leistung

Marke als Ausdruck der Leistung

Von Klaus Hölzel

Lokale Markenbildung gehört zu den schwierigsten, aber auch wichtigsten Aufgaben einer Apothekenleitung. Wie man diesen Prozess erfolgreich gestalten kann, erläutert Jochen Schreier im Interview. Schreier ist Apotheker im fränkischen Fürth und Mitglied der Jury des Apotheken-Wettbewerbs »Excellence Award Apotheke 2008«.

PZ: Warum ergab sich für die lokal doch sehr hoch angesehene Apotheke Breitscheidstraße die Notwendigkeit, nach einer neuen Marke zu suchen?

Schreier: Aus unserer Apotheke Breitscheidstraße in Fürth hatten sich im Laufe der Jahre sehr differenzierte Geschäftsbereiche mit circa 70 Mitarbeitern an drei Standorten (zum Beispiel Apotheke, Reinraumlabor, Gesundheitsforum, Kosmetikum, Palliativservice) entwickelt und unsere Kunden nahmen uns nicht mehr als EIN Unternehmen wahr. Wir waren weit mehr als nur eine typische Apotheke geworden, aber hießen noch so. Es war unser Ziel, unsere gesamten Unternehmensleistungen als umfassender Dienstleister im Gesundheitswesen nach außen einheitlich kommunizierbar und wiedererkennbar zu machen. Wir wollten uns abgrenzen und für die Partner, seien dies Kunden, Kassen, Pflegedienste, Heime, Kliniken und die Ärzteschaft, einzigartig, unverwechselbar sein. Dieses Ziel konnte die Massenmarke in Form des  gotischen A aus unserer Sicht nicht hinreichend erfüllen. Wir wollten eine eigene, regional führende Marke werden.

PZ: Welcher Vision sollte der Markenkern folgen?

Schreier: Die 30-jährige Tradition der Apotheke,  ihr Vertrauensbonus bei der Bevölkerung und den Ärzten sollte mit dem breiten, modernen Leistungsspektrum des innovativen Unternehmens mit dem Buchstabenkürzel ABF verbunden werden. Wir wollten die erarbeiteten Werte (die positiven »Vor«-urteile) bewahren und ihnen neue, erweiterte und spezifische  Inhalte geben. Inhalte, die attraktiv für unsere Partner sind und den deutlichen Mehrwert formulieren. Eine Marke ist der verdichtete Ausdruck ihrer (historischen) Unternehmensleistung. Und Marken funktionieren mehr über Gefühl als über Ratio. Am Ende siegt immer das Unterbewusstsein! Der Kunde muss die Botschaft als glaubwürdig empfinden. Also arbeiteten wir an unserer Botschaft: Vertrauen verpflichtet.

PZ: Auf welche Aspekte legten Sie bei der Positionierung der Marke besonderen Wert?

Schreier: Wir wollten ABF über Leistung und Nutzen, nicht über den Preis profilieren. Die Partner müssen wissen, wofür das Leistungsversprechen ABF steht, Marke signalisiert Eindeutigkeit und somit Entscheidungssicherheit. Wir wollten als ABF in den Köpfen unverwechselbar zur wahrgenommenen Nummer eins im regionalen Markt werden. Die Unverwechselbarkeit ist wichtig. Diese Differenzierung gelingt nie über eine Massenmarke wie das »A«. Das »A« symbolisiert Gleichheit mit 22.000 anderen Apotheken. Unser Ziel ist, im positiven Sinne ein »Monopol« in der Psyche der Partner aufzubauen: was ABF kann, wem ABF nutzt. Dies musste mit der neuen Marke im regionalen Markt gelernt werden.

PZ: Das kann man nicht alles alleine schaffen: Wer unterstützte Sie und welcher Aufwand (zeitlich/finanziell) war mit der neuen Markenbildung verbunden?

Schreier: Wir suchten uns Profis und fanden sie in Brand:Trust und dem Ideenhaus. Entscheidend war jedoch vom ersten Tag an die Einbindung der Mitarbeiter, das »Mitnehmen der Menschen« auf diesem Gestaltungsweg. In unseren Projektteams saßen immer mindestens zehn Mitarbeiter aus allen Abteilungen und Standorten. Das ist ein Muss-Kriterium, um die Akzeptanz zu schaffen. Heute hat jeder seine »Brand-Card« im Kittel, eine Kurzfassung unseres Markenkompendiums (Brand Book) in Wort, Form, Bild oder Farbe. Unser Marken Design Manual ist ein umfangreiches Werk, das den Markenauftritt penibel regelt. Der Gesamtaufwand inklusive der professionellen grafischen Umsetzung lag im hohen fünfstelligen Bereich.

PZ: »Vertrauen verpflichtet« lautet die Kernbotschaft für die Bevölkerung in Ihrem Einzugsgebiet. Beschreiben Sie kurz den Findungsprozess der Botschaft.

Schreier: Am Anfang stand die kritische Analyse, der schwerste Teil der Aufgabe: Das Ziel war, die Historie, die Erfolgsgeschichte der Apotheke mit in die neue Ära der neuen Marke hinüberzunehmen. Die Kunden gaben uns in all den Jahren ihr Vertrauen und wir müssen uns dieses mit der ABF Tag für Tag, in jedem einzelnen Prozess neu erarbeiten. Wir versuchten einen Kernsatz unserer Mission zu finden,  in eine Bildsprache zu übersetzen und diese Botschaft zu verdichten.

PZ: Welche Resonanz können Sie bis heute bei den Kunden feststellen?

Schreier: Sie können, ich habe das angedeutet, nicht mit der Ratio des Marktes rechnen. Beharrlichkeit ist oberstes Gebot und so wurde aus der Apotheke Breitscheidstraße Monat für Monat durch Öffentlichkeitsarbeit immer mehr die ABF. Kein Mensch fragt bei Drei-Buchstaben-Marken (IBM, BMW, AEG) nach deren Sinn. Man kennt sie und ihre Identität, ihr Versprechen. Heute ist ABF ein in Fürth (mehr Anspruch bestand nicht) bekanntes Signet. Dazu beigetragen haben neben der klassischen Werbung, dem Web und der öffentlichen Präsenz auch das Sponsorship in Kultur und Sport. ABF ist unterwegs, eine regionale Marke zu werden. Der Weg ist noch nicht gänzlich beschritten, aber wir sind gut unterwegs. Wir wachsen im Gesamtunternehmen deutlich über dem Markt. Die Entscheidung war goldrichtig: Die Einheit der Unternehmens-Leistungen wird Stück für Stück immer intensiver wahrgenommen.

Beim Branchenwettbewerb »Excellence Award Apotheke 2008« werden Preise im Gesamtwert von 32.000 Euro für die besten Apotheken in drei Kategorien verliehen:

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Vision/Leitbild

Vision/Leitbild und Strategie

Vision/Leitbild, Strategie und Zielverfolgungssystem.

Dabei werden die Apotheken in zwei Betriebsgrößen eingeteilt. Teilnehmen können alle Apothekerinnen und Apotheker, die in der Bundesrepublik Deutschland eine Apotheke (auch Filiale) leiten und sich bis zum 31. Juli 2008 angemeldet haben. Anmeldeunterlagen zum Wettbewerb sowie Informationen zu entsprechenden Veranstaltungsreihen zum Thema »Excellence« gibt es bei der VSA-Akademie per E-Mail unter akademie(at)vsa.de.

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