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Marketing

Der Preis ist heiß

09.09.2008
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Marketing

Der Preis ist heiß

Von Andreas Kaapke

 

Aus Sicht der Verbraucher unterscheiden sich Apotheken kaum von anderen Einzelhandelsgeschäften. Wie können die Pharmazeuten, die Heilberufler und Kaufleute zugleich sind, Marketing-Instrumente für sich nutzen?

 

Bei der Gestaltung des Auftritts eines Handelsbetriebes unterscheidet man sechs absatzpolitische Instrumente, auch Marketing-Instrumente genannt. Neben dem besonders bedeutsamen Standort zählen das Sortiment, die Preise, die Kommunikation, das Personal und die Ladengestaltung zu den absatzpolitischen Instrumenten eines Handelsbetriebes.

 

Apotheken müssen sich genau dieser Instrumente annehmen, denn aus Sicht des Verbrauchers unterscheiden sie sich nur marginal von anderen Einzelhandelsgeschäften. Mithin werden sie in die üblichen Versorgungskäufe der Verbraucher einbezogen, sodass sie als die Anlaufstelle für einen ganz spezifischen Warenbedarf angesehen werden.

 

Natürlich bieten Apotheken zu weiten Teilen Güter des besonderen Bedarfs an, aber Verbraucher gehen nicht mit einer wissenschaftlichen Klassifikation an ihre Käufe heran, sondern teilen die Geschäfte nach anderen Kriterien ein und wählen Geschäfte nach klaren Motiven aus. Daher können die Erkenntnisse aus der Handelsbetriebslehre mit kleineren Einschränkungen auf die deutschen Apotheken übertragen werden.

 

Bei der Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente kann es nicht nur um einzelne Instrumente, etwa die Preispolitik, gehen. Es ist notwendig, alle Instrumente aufeinander abzustimmen, um zu einem stimmigen Marketing-Mix zu kommen. Ein Kuchen kann auch nur gelingen, wenn die einzelnen Bestandteile gut dosiert und richtig miteinander vermischt werden.

 

Der perfekte Marketing-Mix

 

Eine Apotheke muss sich der Frage zuwenden, wie die einzelnen Instrumente vor dem Hintergrund der lokalen Situation zu gewichten sind und wie sie in der Wahrnehmung als Ganzes bei den Verbrauchern wirken. Sicherlich gibt es kein Rezept für den perfekten Marketing-Mix. Was an einem Standort mit einem spezifischen Team klappt, kann andernorts scheitern.

 

Die Diskussion um die richtige Dosierung dieser Marketingmittel in Apotheken war lange Zeit nachrangig. Durch die engen gesetzlichen Regulierungen war der Apothekenleiter kaum in der Lage, wesentliche Parameter selbst zu bestimmen. Im Gegenteil: Weite Teile des Sortiments entzogen sich der freien Preisgestaltung, der Kontrahierungszwang hat echte Gestaltungsspielräume im Sortiment eher beschnitten, Kommunikation durfte nur eingeschränkt vollzogen werden und die Anforderungen an das Personal waren deutlich reglementierter als in anderen Branchen. Zahlreiche unter Kostengesichtspunkten verabschiedete Gesetze der vergangenen Jahre mit Auswirkungen auf die Apotheken haben aber zu einer spürbaren Deregulierung geführt und damit die Spielräume für den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums erweitert.

 

Deshalb stellen sich insbesondere vor dem Hintergrund des Paradigmenwechsels bei der Ausgestaltung der Arzneimittelpreisverordnung und der Freigabe nicht unwesentlicher Anteile der Arzneimittel aus der Rezeptpflicht mit einem deutlich erhöhten Anteil rezeptfreier OTC-Produkte (OTC für over the counter, über den Ladentisch) neue Anforderungen an die Preispolitik in Apotheken. Dazu kommen die aus den Rabattverträgen resultierenden Abgabebestimmungen für verschreibungspflichtige Arzneimittel, sodass eine sinnvolle Preispolitik bei den OTC-Produkten ökonomisch wichtiger wird.

 

Durch neue Formate in der Apothekenlandschaft wie DocMorris und easy-Apotheken sind die Begehrlichkeiten bei der Gestaltung der Preise gestiegen. Diese neuen Mitbewerber gestalten ihre Preispolitik tendenziell aggressiv, schärfen den Preiswettbewerb und verändern die Wahrnehmung der Apotheken in der Öffentlichkeit. Vielfach wird aber vergessen, dass eine aktive Preispolitik die marktlichen und innerbetrieblichen Notwendigkeiten nicht ausblenden darf.

 

Unter Marketing-Mix-Gesichtspunkten orientiert sich eine Apotheke, die auf billige Angebote setzt, an den Formaten der Discounter im Lebensmittel- und Textilbereich. Von dort ist der Verbraucher eine sogenannte »Trade-off-Beziehung« gewohnt, die ihm klar suggeriert: Ich bezahle den günstigen Preis in diesem Ladenlokal mit einem Verzicht auf die üppige Ausgestaltung der anderen absatzpolitischen Instrumente. Hier wird weder eine ansehnliche Ladengestaltung erwartet noch ein umfangreiches Sortiment oder ein geschultes Personal. Daher könnte diese Analogie auch zu einem Kompetenzverlust in der Wahrnehmung dieser stark auf den Preis fokussierten Apotheken führen.

 

Das Bild muss stimmig sein

 

Zum anderen sieht aber die Apothekenbetriebsordnung die Aufrechterhaltung zahlreicher Parameter vor: Ein Labor ist ebenso vorgeschrieben wie Nacht- und Notdienste, und das Apothekenpersonal muss höchsten Anforderungen genügen. Eine Discount-Apotheke, deren andere absatzpolitische Instrumente nicht der Ausrichtung von Discountern entsprechen, vermittelt ein nicht einheitliches, unstimmiges Bild.

 

Spätestens innerbetrieblich wird diese Apotheke Probleme bekommen, denn die Aufrechterhaltung einer relativ teuren Ladengestaltung, des Personals oder die Vorhaltung weiter Teile des Sortiments verändern die üblichen in Apotheken anzutreffenden Kostenstrukturen. Diese lassen sich auch nur ausgesprochen bescheiden beeinflussen.

 

Eine alte Management-Weisheit lautet: Preisführer kann nur sein, wer Kostenführer ist. Die Spielräume zur Kostenführerschaft bleiben aber eng. Daher will eine aktive, auf niedrige Preise setzende Strategie wohl überlegt sein. Oft sind Apotheken schon bei der Auswahl der richtigen Produkte überfordert. Deshalb müssen sie nicht gänzlich auf Preisaktionen verzichten. Aber die Auswahl der Produkte, die Anzahl der parallel in einer Preisaktion  stehenden Produkte, die Länge des Aktionszeitraumes, der gewährte Nachlass sind alles Entscheidungsparameter, die nicht dem Zufall oder dem Glück überlassen werden dürfen, sondern eine filigrane Analyse der spezifischen Situation in der Apotheke erfordern. Die oft holzschnittartigen Programme, die in der Praxis zu beobachten sind, können auf Dauer nicht den ökonomischen Erfolg erbringen, der nottut, um den oben beschriebenen Risiken der fehlenden Kostenführerschaft begegnen zu können.

 

Noch viel gefährlicher ist der durch Preisoffensiven in der Öffentlichkeit entstehende Eindruck, dass die Preise in Apotheken per se zu hoch lägen. Nicht zuletzt die Politik, vor allem Bundesgesundheitsministerin Ulla Schmidt (SPD), wird ihre Lehren daraus ziehen. Bei der Veränderung der Arzneimittelpreisverordnung lag ihr genau das im Sinn: Die Preise von OTC-Arzneimitteln sollten gesenkt werden.

 

Dem System der Gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) hilft dies nicht, der Verbraucher wählt unter Umständen unter zweifelhaften Kriterien aus, und die Apotheken versuchen einen Weg, der nur zu einem Verdrängungswettbewerb führen kann - ohne Not. Der oben angesprochene Marketing-Mix wird dadurch zerstört. Wer vom Fach sein will, muss auch Fachleute anbieten und das entsprechende Ambiente.

 

Das kostet Geld, welches erwirtschaftet werden muss. Es ist unglaublich schwer, im Bereich der Arzneimittel Preiseffekte durch Mengeneffekte ausgleichen zu wollen. Arzneimittel sind keine Substitutionsgüter, sie werden nicht gehortet, nur weil der Preis günstiger liegt, sie werden in aller Regel bei konkretem Bedarf gekauft bei dann vergleichsweise geringer Preissensibilität. Und sollte der Europäische Gerichtshof ein Urteil verkünden, das andere Formate stärker als bislang zulässt, sind nicht die anderen Apotheken der Hauptkonkurrent der Apotheke selbst, sondern die Lebensmitteleinzelhändler, die Drogerien und andere Verkaufsstellen, die auch schon heute erste Versuche im Bereich Gesundheit unternehmen.

 

Diese können besser attraktive Preise kalkulieren, denn es gehört ganz offensichtlich zu deren Marketing-Mix, durch zum Teil sehr aggressive Preispolitik den Wettbewerb anzustacheln. Die Apotheke, die sich an einer solchen Preispolitik mit ihren heute schon einsetzenden Verwerfungen beteiligt, schadet sich selbst. Sie wird, wenn die Preispolitik nicht wirklich intelligent gemacht wird, eine Irritation in der Wahrnehmung der Verbraucher auslösen, mithin einen nicht optimal aufeinander abgestimmten Marketing-Mix verursachen. Zudem leistet sie den Argumenten der Liberalisierer Vorschub, denn eine heute schon preisaggressiv agierende Apothekenlandschaft öffnet den Befürwortern anderer Formate Tür und Tor.

 

Es wäre fatal, wenn am Ende eine verfehlte Preispolitik in einem relativ kleinen Teil des Apothekensortimentes, dem OTC-Sortiment, und die sich daraus eröffnenden Möglichkeiten eines Marketings für Apotheken die derzeit diskutierte Strukturfrage des Apothekenwesens noch fördern würden. Dann wären es die Apotheken selbst, die anderen Vertriebskanälen das Feld eröffnet hätten.

 

Wer fachliches Renommee für seinen Betrieb sucht, der muss eine überdurchschnittliche Leistung bringen und dafür adäquat honoriert werden. Wird er es nicht, werden früher oder später Rationalisierungen eintreten müssen, die Einsparungen erbringen sollen, damit man sich diese auf Niedrigpreise setzende Preispolitik leisten kann. Damit wird die Fachkompetenz, in welchen Feldern auch immer, der Apotheke geschwächt.

 

Preisgünstig oder preiswürdig?

 

Daraus resultiert ein selbstinszeniertes Trading-Down, bei dem das Geschrei hinterher groß sein wird. Als Fazit gilt deshalb: Wer Preispolitik beherrscht, kann die neuen Möglichkeiten wunderbar nutzen, um trotzdem einen fachlichen und stimmigen Marketing-Mix anzubieten. Wer nicht, wird auf lange Sicht verlieren, auch wenn eventuell eintretende Anfangserfolge zu euphorischen Äußerungen verleiten. Zum Schluss gewinnen dann die Liberalisierer und der Berufsstand hat sich selbst pulverisiert. Noch immer herrscht Unklarheit darüber, was der Unterschied zwischen Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit ist - auch in der Politik.

 

Es darf nicht Aufgabe von Apotheken sein, auf Teufel komm raus günstig sein zu wollen. Sie müssen stattdessen ein stimmiges, verlässliches und dem Angebot angemessenes, demnach würdiges Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten. Das wird vom Fachmann erwartet. 

 

Dr. Andreas Kaapke ist Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung an der Universität Köln.

 

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