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Apotheken

Erfolgreich im Markt positionieren

26.07.2013
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Von Gerhard Riegl* / Der Arzneimittelmarkt unterliegt einem ständigen Wandel. Um den Anschluss nicht zu verpassen, ist es für Apothekeninhaber daher wichtig, rechtzeitig auf neue Trends und Entwicklungen zu reagieren.

Apotheken sind in der Bevölkerung gut angesehen und auch Politiker betrachten sie derzeit vergleichsweise wohlwollend. Es wäre allerdings falsch, sich auf dieser Situation auszuruhen. Denn die Rahmenbedingungen ändern sich stetig. Gerade jetzt sollten sich Apotheker daher auf kommende Entwicklungen vorbereiten und Geschäftsmodelle entwickeln, mit denen sie auch in Zukunft erfolgreich sein können. Aus verschiedenen Analysen zum Apothekenmarkt lassen sich dabei neue Anforderungen an das Marketing einer Apotheke herleiten.

 

1. Kundendialog ist wichtiger als Werbung

Das Verhalten der Verbraucher ändert sich vergleichsweise schnell. Deshalb kommt es primär darauf an, den Kunden zu verstehen. Für das künftige Marketing bedeutet dies verstärkte Investitionen in Kundenforschung, zum Beispiel über Befragungen. Aktuelle Forschungsergebnisse belegen, dass die Zufriedenheit von Kunden allein nicht als Garant für Apothekentreue dient. Apotheken können sich die Loyalität ihrer Kunden nicht nur durch Zugaben oder Preisdumping erkaufen.

 

2. Apothekenkunden richtig verdienen

Apotheker müssen sich ihre Kunden regelrecht verdienen. Keine Apotheke der Welt kann für alle Patienten die beste sein. Daher lautet die Maxime: Ideale Apotheke sucht ideale Kunden. Apotheken sollten gefunden werden bevor sie gesucht werden. Studien zufolge finden heutzutage 80 Prozent der Kunden ihre Apotheke gut. Es gibt jedoch auch Apotheken, die nur von 65 Prozent der Kunden Zuspruch erhalten. Jedes Prozent mehr an idealen Kunden kann Studienergebnissen zufolge den Gesamterlös von Unternehmen um ein Prozent steigern.

 

3. Kunden-Fragebögen als Werbemittel der Zukunft

Im Zeitalter medialer Überangebote kommt es in der Werbung zum Paradigmenwechsel. Die Verbraucher sind mit Informationen regelrecht gesättigt. Reines Verkünden von selbstdarstellerischen Werbebotschaften wird daher durch den Dialog mit den Kunden ersetzt. Professionalisierte Fragebögen werden zum interaktiven Werbetool der Zukunft. Wer fragt, gewinnt. Denn jeder sechste Kunde hat in Apothekenbefragungen konkrete Vorschläge, wie mehr persönliche Betreuung bei gleichem Zeitaufwand möglich ist.

 

4. Der Apothekeninhaber als Markenkern

Apothekeninhaber sind die perfekten Markenkerne ihrer Apotheken. Auch die Mitarbeiter können sozusagen als Markenbotschafter auftreten. Keine Apotheke gewinnt schneller und glaubwürdiger an Vertrauen, als eine Apotheke, für die ein Inhaber mit Aura steht. Denn Menschen glauben immer zuerst an Menschen. Dieses Potenzial wird jedoch bislang noch zu wenig genutzt. 52 Prozent der Kunden kennen den Inhaber ihrer Stammapotheke nicht einmal.

 

5. Chroniker-Betreuung und Medikations-Management

Die effizienzsteigernde wohnortnahe Chronikerversorgung durch außergewöhnliche Betreuungsleistungen bietet gerade vor dem Hintergrund des drohenden Ärztemangels ein attraktives Verdienstpotenzial für Apotheken. Die Basis dafür ist die heilberufliche und soziale Kompetenz der Pharmazeuten. Apotheker sollten sich dieses innovative Betätigungsfeld jetzt erschließen. Dabei können Modelle wie das ABDA-KBV-Konzept helfen. Von den Chronikern in der Apotheke ist Umfragen zufolge ein Drittel bereit, an effizienzsteigernden Betreuungsprogrammen teilzunehmen, ein weiteres Drittel ist unentschlossen.

 

6. Schutz vor Beratungsmissbrauch in der Offizin

Der Apothekenbesuch ist bislang noch viel zu rational organisiert. Dies könnte sich zum Beispiel über sogenannte Touchpoints in der Offizin oder Probierangebote deutlich ändern. So können alle Sinnesorgane angesprochen und Kaufimpulse gesetzt werden. Immerhin fallen Studien zufolge bis zu 80 Prozent der Kaufentscheidungen erst in der Apotheke selbst. Die neuartigen Angebote bieten zudem einen besonderen Anreiz für den Gang in die Apotheke vor Ort. Damit kann sie sich deutlich von Wettbewerbern aus dem Internet abheben.

 

7. Beratung mit Fakten und Empathie

Beratungsgespräche sind das große Pfund der Präsenzapotheke. Dabei ist die Körpersprache äußerst wichtig. Idealerweise sollte der Apotheker immer Blickkontakt zum Kunden halten. Dies kann mithilfe des Einsatzes eines Kommissionierautomaten gelingen. Bei der individualisierten Ansprache von Kunden mithilfe der Analyse von Verbraucherdaten setzen Google, Facebook oder Internet-Versandhändler wie Amazon mit ihren Datawarehouse-Systemen die neuen Goldstandards. Was dort automatisch als Kundennähe praktiziert wird, erwartet man umso mehr vom gut bekannten Apotheker in der Nachbarschaft.

 

8. Menschlicher Mehrwert als Erfolgstreiber

Jede Apotheke sollte für ihre Kunden auf bestimmte Weise besser sein als ihre Mitbewerber, nach Möglichkeit aber ohne Mehrkosten und höheren Zeiteinsatz. Menschlichkeit und Einfühlungsvermögen sind daher die eigentlichen Wettbewerbs- und Alleinstellungs-Faktoren für Apotheken. Das Streicheln der Patientenseele macht die Apotheke für Stammkunden einzigartig und unaustauschbar.

 

9. Die Lizenz zum Nein-Sagen

Auch öffentliche Apotheken mit Versorgungsauftrag für alle Bürger brauchen im Zeitalter der Internet-Pranger und der Beratungs-Abzocker, die nie etwas kaufen wollen, ein Exit-Management-System. Dies soll helfen, das Apothekenteam zu schützen und notfalls eine diplomatische Trennung von bestimmten Kunden zu ermöglichen. Keine Apotheke kann und darf es allen Kunden um jeden Preis recht machen wollen.

 

10. Apotheke als Sinnbild der Gesundheit

Verbraucher wollen sich heute nicht mehr freiwillig binden. Deshalb sind Investitionen in vordergründige Kundenbindungsprogramme eher ineffizient. Die Apotheke sollte sich vielmehr zum Sinnbild für ein schöneres, angenehmeres und gesünderes Leben weiterentwickeln und sich damit profilieren. Das Ziel sollte sein, im Leben der Kunden als die Lieblingsapotheke erster Wahl eine wachsende Rolle zu spielen. Viele Kunden haben heute mehrere Stammapotheken nebeneinander. Nur 49 Prozent vertrauen einzig und allein auf eine Lieblingsapotheke.

 

Diese zehn Thesen zeigen, dass die Beziehung zum Kunden für Apotheken in Zukunft von zentraler Bedeutung sein wird. Kundeneigenarten erkennen, merken und erinnern, so lautet künftig das Motto. /

* Gerhard Riegl ist wissenschaftlicher Leiter der Professor Riegl und Partner GmbH, Institut für Management im Gesundheitsdienst in Augsburg.

 

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