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Marketing

Beratung in Offizin erkennbar machen

29.05.2007
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Beratung in Offizin erkennbar machen

Von Christiane Staiger

 

Üblicherweise dominiert die Warenpräsentation von Sicht- und Freiwahl die Gestaltung der Offizin. Dadurch rückt die Kernleistung der Apotheke, die Beratung, für den Kunden in den Hintergrund. Ein durchdachtes Marketingkonzept sowie zahlreichere Kurz-und Sitzberatungsplätze können hier Abhilfe schaffen.

 

Die Offizin ist die Visitenkarte jeder Apotheke. Sie »muss so eingerichtet sein, dass die Vertraulichkeit der Beratung gewahrt werden kann«. Mit dieser Formulierung ist seit dem 25. August 2004 in der Apothekenbetriebsordnung »die Beratungecke« offiziell festgeschrieben. Fast jeder Apothekenleiter sah sich vor der Herausforderung, sie möglichst optimal in die vorhandenen Räume zu integrieren. Jedoch sollte die Wirkung einer gut sichtbaren und adäquat ausgestatteten Beratungsecke auf den Kunden nicht unterschätzt werden. Nur in der passenden Umgebung wird die Beratung auch vom Patienten angenommen und kann sich gewinnbringend und kundenbindend auswirken.

 

Empfehlenswert ist eine Überprüfung der eigenen Offizin: Betreten Sie Ihre Apotheke regelmäßig »mit den Augen des Patienten«. Achten Sie auf möglichst viele Details wie Licht, Sitz- und Warteplätze, Warenpräsentation in Sicht- und Freiwahl, Beschriftung, Aufsteller, Displays oder Dienstleistungspräsentation. Wo ist die Beratungsecke? Bietet sie Sitzgelegenheiten für Apotheker und Patient? Wie wird sie vom Rest des Raumes abgegrenzt? Wie wird für Diskretionsabstand der übrigen Kunden gesorgt?

 

Zeitgewinn durch Dispensierautomat

 

Die Offizin wechselte im Laufe der Geschichte mehrfach ihr Gesicht. Im 17. und 18. Jahrhundert hatte in Deutschland der Kunde in der Regel keinen Zugang zur Apotheke. Er wurde durch ein Fenster zur Straße oder zum Hausflur bedient. Diese Form des Publikumsverkehrs hat sich im Apothekenalltag bis in die Gegenwart erhalten: Im Not- und Nachtdienst wird traditionell durch eine Klappe bedient. In modernen Drive-through-Apotheken, wie sie in angelsächsischen Ländern häufig sind, erlebt diese Art des Kundenservices sogar eine Renaissance.

 

In früheren Jahrhunderten diente die Offizin überwiegend der Arzneimittellagerung und -herstellung. Mit dem Aufkommen industriell hergestellter Fertigarzneimittel wandelte sie sich um die Wende zum 20. Jahrhundert jedoch mehr und mehr zum Verkaufsraum. Die handwerkliche Arzneimittelfertigung wurde dadurch aus dem Blickfeld des Kunden verdrängt. Auf dem zentral sichtbaren Platz, der Mitte des Rezepturtisches, wurde vielerorts die Apothekenwaage durch die Registrierkasse ersetzt. Möglicherweise liegt darin begründet, dass dem Apotheker mehr als anderen Gesundheitsberufen ein Wandel zur Monetik nachgesagt wird.

 

Die Warenpräsentation und Verkaufsförderung erlangte eine immer größere Bedeutung. Dadurch nimmt der Kunde die Beratung selten als die zentrale Dienstleistung wahr. Eine Chance, dieses Image nachhaltig zu verdrängen bieten hier zum Beispiel moderne Dispensierautomaten. Der Apotheker muss sich nicht »abwenden«, um das Arzneimittel zu holen. So gewinnt er wertvolle Zeit und Kundennähe für eine sorgfältige Beratung.

 

Von anderen Dienstleistern lernen

 

Andere Dienstleistungsgewerbe wie Banken oder Postämter, bei denen ebenfalls die persönliche Beratung eine Rolle spielt, gestalteten seit den späten 1980er-Jahren konsequent ihre Publikumsräume um. Die reinen Schalterbetriebe wurden aufgelockert und durch Sitzplätze ergänzt. Vertrauliche Beratung erfährt der Kunde blickgeschützt oder in separaten Räumen mit privaterer Atmosphäre.

 

In skandinavischen und baltischen Apotheken hat man derartige Beratungskonzepte auch in modernen Apotheken realisiert. Hier findet die Arzneimittelabgabe auf Rezept routinemäßig an einzelnen Schaltern statt. Heilberufler und Patient sitzen sich an einem kleinen Tisch gegenüber und besprechen das Arzneimittel. Der Platz hat einen Sichtschutz gegen neugierige Blicke aus Richtung der Nachbarschalter. Die beteiligten Apotheken haben gute Erfahrungen mit dieser Art der Einrichtung gesammelt. Auch in Portugal halten Sitzberatungsplätze Einzug. So können Patient und Pharmazeut ein vertrauliches Gespräch führen.

 

Im Vereinigten Königreich werden Dienstleistungen, die vergleichbar mit denen der deutschen Hausapotheken sind, an die besondere Ausstattung des Beratungsbereiches geknüpft. Die Beratungszone muss deutlich vom Rest der Apotheke abgegrenzt sein und über einen gewissen Schallschutz verfügen, so dass die vertrauliche Unterhaltung in Zimmerlautstärke nicht vom übrigen Publikum mitgehört werden kann. Weiterhin gehören eine Sitzgelegenheit für Apotheker und Patient sowie Strom- und Computeranschluss zur Pflichtausstattung. Zudem muss der Beratungsbereich über ein Waschbecken mit Kalt- und Warmwasser sowie Behältnissen zur sicheren Entsorgung von anfallenden Abfällen verfügen. So können die üblichen Hygienestandards eingehalten werden, wenn zum Beispiel der Apotheker dem Patienten nicht nur die Applikation eines Wirkstoffpflasters erklärt sondern bei dieser auch behilflich ist.

 

Die Beratungsräume sind im In- und Ausland allerdings bislang wenig mit pharmazeutischen Utensilien bestückt. Das Blutdruckmessgerät und einige Broschüren sind oftmals die einzigen Gegenstände. Eine üppige Ausstattung mit Arzneimitteln in einer Sichtwahl, Applikationshilfen und Anschauungmaterialien schaffen hingegen ein angenehmeres Ambiente und erleichtern die Beratung und Zusatzverkäufe. Bei der Planung oder dem Umbau der Offizin sollte man deshalb die Gestaltung und den Platzbedarf der Beratungsecke sorgfältig planen. Patient und Apotheker sollten sitzen, Sicht- und Hörschutz sollte gegeben, Wasser-, Strom- und Computeranschluss selbstverständlich sein. Wenn der Beratungsraum ausreichend mit einer Sichtwahl oder anderen Arzneimitteln bestückt ist, wird er im Alltag auch häufiger genutzt.

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