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Marketing

Der kosmetisch emanzipierte Mann

20.03.2007
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Marketing

Der kosmetisch emanzipierte Mann

Von Thomas Bellartz

 

Deutschlands Männer zieht es zunehmend in Kosmetik- und Fitnessstudios, zu Vorsorgeuntersuchungen und auf die Marathondistanz. Doch Marketing und Mann tun sich schwer. Und das obwohl die Männergesundheit vor allem eines ist: ein gewaltiger, unerschlossener Markt.

 

Längst sind die Zeiten, in denen beispielsweise Kosmetikstudios ausnahmslos von Frauen besucht wurden, vergangen. Und auch wenn es um einen möglichst schnellen Fettgewebsverlust im Bauchbereich geht, dann gehören Männer bereits heute zur größeren Kundengruppe in den entsprechenden chirurgischen Kliniken und Ambulanzen. Überhaupt: Mann ist auf dem Vormarsch in eine typische Frauendomäne.

 

Daraus zu schließen, es handele sich um einen bloßen Verdrängungswettbewerb, ist falsch. Der Markt wächst. Jenseits des ohnehin demografisch bedingt dymanischen Gesundheitsmarktes, sorgt das zunehmende Interesse einer männlichen Klientel an Prävention, körperlicher Fitness und einem ganzheitlich gesunden Allgemeinbefinden für stark steigende Zuwächse bei allen Anbietern von Gesundheitsleistungen. Zwischen Aachen und Frankfurt an der Oder, Flesnburg und Konstanz dringen die Herren der Schöpfung ein in eine zutiefst weibliche Landschaft.

 

Seltener Gast

 

In der Apotheke zählt der Mann trotzdem auch heute noch zu den eher seltenen Gästen; besonders dann, wenn er jünger als 50 ist und der Ansicht verfallen ist, er sei nicht nur gesund, sondern vor allem topfit und potent ohnehin. Die Problematik gerade bei der Potenz ist hinlänglich bekannt - und damit ist weniger der Makel an sich, sondern mehr das männliche und gesellschaftliche Umgehen damit gemeint. Wenn es um die Standfestigkeit, deren Erhalt beziehungsweise Wiederherstellung geht, vertrauen längst nicht alle Männer auf ihren Urologen, Hausarzt oder gar den freundlichen Apotheker (oder die Apothekerin oder PTA) um die Ecke. In den frühen Zeiten von DocMorris antwortete Ralf Däinghaus auf die Frage, was denn die meistverkauften Präparate im Internet seien gerne: »Erstens Viagra, zweitens Viagra, drittens Viagra.« Betrachtet man die Offerten der unseriösen oder zumindest zweifelhaften Anbieter von Arzneien im Web, dann drängt sich der Verdacht auf, dass der Mann an sich bestimmte Themen entweder mit sich selbst ausmacht - oder in möglichst optimierter Anonymität seine Problemchen lösen will.

 

Konfrontation

 

Der - immer noch oft sehr spät erlangten - Erkenntnis, dass er überhaupt ein Defizit hat, folgt allerdings zunehmend der Wunsch, dieses Defizizt zu beheben. Prävention ist zwar auch heute noch kein durchentwickeltes Thema für den Mann. Aber Krankenkassen und Ärzteschaft widmen sich verstärkt dem vermeintlich starken Geschlecht. Das spüren auch Apotheken.

 

Es ist nicht anders als bei der leidigen Potenz-Geschichte: Männer müssen anscheinend nur verstärkt mit den Fakten konfrontiert werden. Ebenso, wie der potente Mann eines der Idealbilder ist - übrigens auch im Marketing und in der Werbung -, ist auch der schöne, der gesunde, der athletische, schlanke, sportliche, der intelligente Mann, womöglich mit voller Haarpracht, strahlenden Zähnen und faltemfreien Auftritt das hehre Ziel. Wieso auch nicht?

 

So, wie die Autoindustrie vor einigen Jahren gezielt begann, nicht nur Autos nach den Bedürfnissen einer weiblichen Klientel auszustatten, geht es auch mit der Gesundheit und dem Wohlbefinden des Mannes. Die Grenzen zwischen den Geschlechtern verschwimmen in weiten Teilen der Gesellschaft - jetzt auch in Fragen von Gesundheit und Wohlbefinden. Trotzdem braucht der Mann spezifische Angebote, eine auf ihn abgestimmte Ansprache - ob von Apotheke, Arzt oder Krankenkasse.

 

Während deutsche Männer zuweilen Arztbesuche möglichst lange hinauszögern, sich gerne auch mal selbst operieren oder die Schulmedizin für pure Geldschinderei halten, gibt es Beispiele, dass Männer auf eine starke Ansprache durch Werbung und Marketing reagieren.

 

So ist Kosmetik längst keine Frauensache mehr und hat - jenseits aller Klischees - auch die männlich-gleichgeschlechtlichen Barrieren überwunden. Der moderne Mann ist nach Meinung eines einschlägigen Fachmediums sogar »kosmetisch emanzipiert«. Auch wenn in der klassischen Apotheke davon nur bedingt etwas zu spüren ist.

 

Männer haben demnach die exakt selben Ziele wie die Damenwelt: Jünger, schöner, vitaler wollen sie sein. Es geht darum, Eindruck zu schinden. Eindruck gegenüber der Partnerin oder dem Partner, im Beruf, im Freundeskreis, beim Sport oder - ganz schlicht - vor dem Spiegel.

 

Marketingprofis wissen, dass gerade Männer viele Abstriche und Kompromisse machen, wenn es um die eigene Entwicklung und die eigene Persönlichkeit geht. Ansonsten wäre die Welt überfüllt vor lauter drahtigen Managern, Six-pack-bepackten Feuerwehrmännern, brillant aussehenden Spitzenmedizinern und hochpotenten Alleskönnern. Die Realität sieht anders aus., Und das ist die Folge eines fortwährenden Zuschnitts des männlichen Egos auf Kompromisse und Konsum. Indes ist der mann hinlänglich bereit, für Dinge, die ihn interessieren und begeistern, Geld in die Hand zu nehmen. Und spätestens hier fängt der Markt an. Der Gesundheitsmarkt für den Mann.

Männer und Kosmetik

Und das meint ein Experte: »Die Zeiten, in denen Männer stolz auf ihre wettergegerbten Falten waren und wie bei Hemingway nur nach Whisky und Zigarren riechen durften, sind vorbei.

 

Die Männer des neuen Jahrhunderts sollten mittlerweile so weit kosmetisch emanzipiert sein, dass sie selbstbewusst eine Parfümerie oder ein Kosmetikinstitut betreten, um sich hauttypengerecht beraten zu lassen. Auch eine kosmetische Gesichtsbehandlung alle vier bis sechs Wochen wäre anzuraten.

 

Selbst einen Aufenthalt auf einer Wellness- oder Schönheitsfarm sollte ER als ganz normal betrachten. Laut Statistik besuchen mittlerweile zehn Prozent der Männer regelmäßig ein Kosmetikinstitut.«

Werbung und Marketing fordern die Männer heraus - auf Plakaten, in Sport, Männerzeitschriften, aber auch in Form von Aktionen der Krankenkassen. Der klassische Mann ist eben auf Erfolg aus, auf Bestätigung und auch auf Kontrolle. Viele Männer verausgaben sich, zum Beispiel im Job, ohne die Folgen für das eigene Umfeld, für den eigenen Körper, die eigene Gesundheit zu bedenken. Für ein Marketing gibt es zahllose Ansätze der Ansprache. Der größte Fehler aber wäre es, den Mann auf genau diese Defizite anzusprechen. Wichtig ist, immer wieder das Bild zu zeichnen, wie Männer sich selbst sehen wollen. Man erinnert sich: sportlich, schlank, gutaussehend, gepflegt. Es gilt, dem Mann von heute eine Brücke zu bauen, eine Brücke zu Gesundheitsbewusstsein, Wellness und der Bereitschaft, es sich gut gehen zu lassen - allerdings ganz anders als bisher.

 

Viele Maßnahmen von Kassen finden daher zunehmend auch im Arbeitsumfeld statt. Männer sollen dort abgeholt werden, wo die Probleme ihren Ursprung finden: beim Job. Mit dem gestiegenen Druck der vergangenen Jahre, nahmen auch die Risiken zu: Herzinfarkte und Depressionen grassieren. Männer brauchen Ansporn und Motivation, sie brauchen ein Ziel. Ein Laufkurs mit Ernährungsberatung und vielen sinnvollen Übungen ist den meisten Männern suspekter als das Ziel, möglichst bald einen möglichst schnellen Marathon zu laufen. Das hat mit Ganzheitlichkeit und Gesundheitsbewusstsein zwar nichts zu tun, zeigt aber auch, dass der Mann ein äußerst komplexer Kunde ist. Vielleicht komplexer als manche Frau.

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