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Verkauf

Kundenwachstum aktiv begleiten

13.03.2012  15:54 Uhr

Von Guido Michels / In jeder Apotheke sind Umsatz, Rohgewinn, Kosten und Betriebsergebnis feste Größen der wirtschaftlichen Analyse. Was fehlt, ist die Sicht auf den Verkauf, auf Kunden und Mengenabsatz. Aktive Existenzsicherung beginnt mit der Erhaltung und Ausweitung von Kunden- und Absatzzahlen. Dies zu managen und zu messen, ist Aufgabe des Apothekers.

Nach Zahlen der Treuhand Hannover bediente die typische Apotheke im vergangenen Jahr zwischen 35 000 und 40 000 Kunden. Diese Kunden sind ein sicherer und verlässlicher Garant für Wachstum. Es geht um sie, wenn die Erhöhung der Packungsmenge, die Ausweitung von Zusatzverkäufen und der gezielte Absatz von ertragsstarken OTC- und Freiwahlprodukten angestrebt werden.

 

Wer will das alles nicht: bestehende Beziehungen vertiefen, neue Kunden gewinnen und das Volumen von Zusatzverkäufen ausdehnen? Vieles wird in dieser Richtung schon unternommen. Was oft zu kurz kommt, sind Methoden, um Ansatzpunkte für Maßnahmen zu erkennen, ihren Erfolg zu messen und die Sinnhaftigkeit beurteilen zu können. So lassen sich beispielsweise Kundenbindung, Kundenwert, Wissen über den Kunden in den hergebrachten Kennzahlensystemen nicht erfassen und bewerten. Dazu bedarf es besonderer Kennzahlen.

 

Zunächst sollte geklärt werden, was man messen möchte. Hierzu eine nicht abschließende Aufzählung:

 

Die Zahl der Kundenkontakte und ihre Entwicklung im Zeitablauf;

Umsatz und Rohgewinn pro Kundenkontakt;

Analyse nach Kundenwert, das heißt, Informationen über Kosten, Deckungsbeitrag und Reingewinn der Kunden;

Umsatzanteil mit Kundenkarten und Entwicklung dieses Anteils im Zeitablauf;

Umsatz pro Kundenkarte;

Anzahl und Profil von Neukunden;

Länge der durchschnittlichen Dauer der Kundenbeziehung;

Ansatz zur Identifikation von verlorenen Kunden (Anzahl, Gründe);

Ansatz zur Selektion von Ziel­gruppen.

 

Die Zahl der Kundenkontakte und ihre Entwicklung im Zeitablauf lassen sich über die Kassensysteme einfach ermitteln. Somit ist auch die Errechnung des Umsatzes pro Kundenkontakt kein Problem. Auch diese Kennzahl eignet sich natürlich für den Vergleich mit anderen Zeitabschnitten.

Da der Umsatz für den wirtschaftlichen Erfolg weniger aussagefähig ist als der Rohgewinn, können die Kundenkontakte ohne große Mühe auch auf den Rohgewinn bezogen werden. Diese Kette lässt sich fortsetzen, indem in folgenden Rechenstufen die Personalkosten, andere Kostenarten und die Gesamtkosten zu der Zahl der Kundenkontakte in Beziehung gesetzt werden. Auf diese Weise kann pro Kundenkontakt der Deckungsbeitrag nach Abzug der Personalkosten vom Rohgewinn berechnet werden.

 

Idealerweise bereitet man diese Kennzahlen getrennt nach Umsatzsegmenten auf. So wird deutlich, in welchen Sortimentsgruppen ein Kundenwachstum oder eine Minderung zu verzeichnen ist. Auf diese Weise erhält man Hinweise auf Stärken und Schwächen der Apotheke und kann Maßnahmen ableiten.

 

Kundenkarte bringt messbare Ergebnisse

 

Bei einem zunehmenden Wettbewerb zwischen Apotheken und dem Eintritt neuer Anbieter kommt es mehr als bisher darauf an, dauerhafte Kundenbeziehungen zu schaffen, und weniger auf Einzeltransaktionen. Dauerhaft gebundene Kunden sind gegenüber Abwerbungsattacken der Konkurrenz resistenter. Da dies Einsatz und Aufwand verlangt, sollte auf der anderen Seite der messbare Nutzen erkennbar sein.

 

Eine solche Nutzenkategorie kann der »Kundenwert« sein. Er sagt etwas darüber aus, wie viel ein einzelner Kunde oder eine Kundengruppe zum Gesamtergebnis der Apotheke beiträgt. Messbare Ergebnisse bringt zum Beispiel die Kundenkarte.

 

Sie gewährleistet, dass die Kundenumsätze so vollständig wie möglich erfasst werden. Da durch die Kundenkarte jeder Einkauf, jedes Produkt einer Person zugeordnet werden kann, lassen sich über die Zeit sinnvolle Auswertungen erstellen. Sowohl die Veränderung der Anzahl der Karteninhaber als auch des Umsatzes pro Karteninhaber sind interessante Kennzahlen. Sie lassen Rückschlüsse auf den Erfolg gezielt durchgeführter Aktionen zu. Über geeignete Suchprozesse können die »Top-Kunden«, die Gelegenheitskäufer und die wirtschaftlich lohnenden Kundensegmente ermittelt werden.

 

Wer kauft was zusammen womit?

 

Auch lassen die Daten Rückschlüsse über Warenkörbe der Kunden zu, zum Beispiel, welche Artikel zusammen erworben werden (Zusatzverkäufe) oder welche Merkmale bestimmte Käufergruppen haben (Alter, Geschlecht, Indikationen).

 

Systematisch auf der Grundlage von Kundenkarten aufgebaute Dateien liefern weitere Vorteile, um Maßnahmen zur Kundenbindung gesteuert einzusetzen. So lässt sich feststellen, welche neuen Kunden in einem definierten Zeitraum dazugekommen sind, deren Bindung an die Apotheke zum  Beispiel durch ein persönliches Mailing noch gefestigt werden muss. Andererseits können die Kunden herausgefiltert werden, die lange nicht mehr in die Apotheke gekommen sind. Sie könnten kontaktiert werden, um die Chance einer Rückgewinnung auszuloten.

 

Meistens wird auch heute schon der Kundenwert als wirtschaftliche Größe für eine längere Zeitperiode, etwa für ein Jahr, definiert. Dies bedeutet, dass Umsatz und Ertrag der Kundenbeziehung für ein Jahr ermittelt werden. Vorstellbar wäre auch, den wirtschaftlichen Erfolg von vornherein für einen noch längeren Zeitraum zu projektieren, beispielsweise für die laut Kundendatei durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung. So ließe sich einerseits ermitteln, welchen Gesamtnutzen dieser Kunde für die Apotheke erwarten lässt, andererseits, welcher Ertragsverlust mit einer Abwanderung verbunden wäre. Solche Erkenntnisse lassen Kosten für Aktionen zur intensiven Kundenbindung in einem anderen Licht erscheinen. /

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