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Kundenrückgewinnung

Versöhnung durch ein nettes Schreiben

16.03.2010  17:44 Uhr

Von Jutta Degenhardt / Egal wie erfolgreich man ist: Immer wieder passiert es, dass Kunden der Apotheke den Rücken kehren. Mit einem abgestimmten Vorgehen lassen sich verlorene Kunden zurückzugewinnen.

Die Chance, einen verlorenen Kunden zurückzuholen, wird viel zu selten genutzt. Oft gibt es dafür fadenscheinige Gründe: Man kümmere sich eher um Neukunden, Fluktuation gehöre zum Geschäft, der Kunde war unfreundlich, verlangte immer das Unmögliche, reklamierte ständig. Dabei kosten verlorene Kunden doppelt: Zum einen verliert man Umsatz und Gewinn, zum anderen muss man mehr Geld in die Neukundengewinnung investieren.

Kundenrückgewinnung läuft im Idealfall in mehren Schritten ab. Zunächst muss man die verlorenen oder »schlafenden« Kunden identifizieren. Dies geht zum Beispiel über die Kundenkarte oder über Medikationsprofile. Für Schritte zur Rückgewinnung sind die Kunden interessant, die in der Vergangenheit signifikante Umsätze getätigt oder regelmäßig die Apotheke aufgesucht haben. Gelegenheitskäufer und Schnäppchenjäger müssen nicht reaktiviert werden. Der Zeitpunkt, ab dem man die Kunden anspricht, ist individuell. Bei Kunden, die mehrmals im Monat in der Apotheke waren, kann man schon nach drei Mona-ten Abwesenheit nachhaken. Generell gilt: Je schneller die Reaktion, desto größer sind die Chancen auf Erfolg.

 

Persönliche Worte

 

Ein persönliches Anschreiben an den verlorenen Kunden ist für die Apotheke die beste Möglichkeit, wieder in Kontakt zu treten. Das Schreiben ist sensibel zu formulieren, ohne Vorwurf, freundlich und zurückhaltend. Mögliche Formulierungen könnten sein:

 

»Sie waren lange nicht bei uns.«

»Lange nichts von Ihnen gehört.«

»Wir hoffen, es geht Ihnen gut.«

»Wir freuen uns immer, Sie wiederzusehen.«

»Sollten Sie sich einmal über uns geärgert haben, lassen Sie es uns wissen – wir wollen besser werden.«

 

Egal wie formuliert wird, zwei Dinge müssen deutlich werden: Erstens muss der Abwanderer das Gefühl bekommen, dass er ein wichtiger Kunde ist, den man gerne zurückhaben möchte. Man sollte die Vorteile deutlich machen, die ein Besuch in der Apotheke bringt. Ein beigelegter »Abholgutschein« ist ein zusätzlicher Anreiz. Ein Hinweis auf eine Neuigkeit im Betrieb (längere Öffnungszeiten, neue Dienstleistungen) macht eventuell neugierig auf einen erneuten Kontakt. Zweitens sollte man versuchen zu erfahren, warum der Kunde nicht mehr in die Apotheke kommt. Liegt es daran, dass sich der Kunde über etwas geärgert hat, muss man darauf eingehen und versichern können, ihn in Zukunft zufriedenzustellen.

 

hance auf Verbesserung

 

Misserfolge sind gute Lehrmeister. Und Rückkehrer sind kostenlose Unterneh-mensberater, wenn sie ihre Wechselmotive offen darlegen. Auch wenn dies unbequem ist, ist es doch eine einmalige Möglichkeit, Schwächen zu identifizieren und auszumerzen. Somit gewinnt man nicht nur einen Kunden zurück, man verringert auch die Wahrscheinlichkeit, dass in Zukunft unzufriedene Kunden einem den Rücken kehren.

 

Die Kosten einer solchen Aktion sind gering. Zu investieren ist ein wenig Arbeit in die Auswahl der anzuschreibenden Personen, in die individuelle Formulierung des Schreibens sowie ein wenig Porto. Ein Risiko für die Apotheke besteht fast nicht. Ist der Kunde verzogen, erkrankt oder Schlimmeres, kommt der Brief zurück. Ist der Kunde unversöhnlich, oder hat eine andere Stammapotheke, ignoriert er das Schreiben, nimmt bestenfalls wohlwollend die Bemühungen zur Kenntnis. Im optimalen Fall taucht der Ex-Kunde wieder auf. Im persönlichen Gespräch hat man dann die Gelegenheit, die Ursache für das Fernbleiben zu klären und Maßnahmen abzuleiten. Bei konkreten Fehlern der Apotheke kann dann der Prozess »Beschwerdemanagement« anlaufen. Ein Eintrag in der Kundendatei »Kunde zurückgewonnen« sollte nicht fehlen. /

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