Für das Marketing unverzichtbar |
 | 28.02.2012 15:35 Uhr |
PZ / Auf Wunsch der Aussteller startet die Expopharm in diesem Jahr bereits an einem Mittwoch. Dennoch haben einige Unternehmen der größten pharmazeutischen Fachmesse in Europa den Rücken gekehrt. Gregor Ulrich, Geschäftsführer der Werbe- und Vertriebsgesellschaft Deutscher Apotheker (WuV), sieht die Messe dennoch auf einem guten Weg.
PZ: Die Expopharm findet in diesem Jahr erstmals nicht mehr von Donnerstag bis Sonntag statt, sondern von Mittwoch bis Samstag. Warum?
Ulrich: Der Wunsch nach einer Laufzeitveränderung kommt von Ausstellern. Es ist aber auch ein Ergebnis unserer Marktforschung, mit der wir neben harten Zahlen regelmäßig auch Stimmungsbilder und Bewertungen erheben. Die große Mehrheit der ausstellenden Unternehmen war für die neue Laufzeit. Das haben wir jetzt umgesetzt.
PZ: Die Botschaft scheint aber nicht bei allen Ausstellern angekommen zu sein. Gerade einige Softwarehäuser haben ihren Messebesuch abgesagt – und dies mit dem Hinweis auf angeblich zu hohe Standgebühren.
Ulrich: Diese Begründung kann ich überhaupt nicht nachvollziehen. Die Expopharm hat ein exzellentes Preis-Leistungs-Verhältnis. So sind wir teilweise erheblich preiswerter als die durch ähnliche Branchen vergleichbaren Messen Medica, Rehacare oder Achema. Die Medica ist bei den Standmieten um 25 Prozent teurer, die Achema sogar um fast 100 Prozent. Der Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) gibt den durchschnittlichen Anteil der Standmiete (mit Nebenkosten wie Strom und Wasser) an den Gesamtmessekosten mit 20,7 Prozent an. Bei der Expopharm bewegen wir uns hier unter 15 Prozent.
PZ: Was sind die wirklichen Gründe für die Absagen?
Ulrich: Das kann ich natürlich im Detail nicht beurteilen. Wenn ich mir aber die Präsentationen vor Augen führe, die gerade bestimmte Dienstleister in den letzten Jahren hatten, dann kann man zum Schluss kommen, dass der immer stärker werdende Verdrängungswettbewerb zu immer höherem Aufwand an Personal und Technik bei den Ausstellungsständen geführt hat. Das verursacht natürlich Kosten. Das Motto der Olympischen Spiele »schneller, höher, stärker« kann man aber nicht eins zu eins auf eine erfolgreiche Messebeteiligung übertragen.
PZ: Was meinen Sie damit?
Ulrich: Klar ist, dass die Folgen des Arzneimittelmarkt-Neuordnungsgesetzes (AMNOG) die gesamte Branche getroffen haben. Angesichts steigender Kosten überlegen sich viele Unternehmen, wo sie den Rotstift ansetzen. Dass dazu auch die Kundenpflege gehören soll, verstehe ich nicht. Gerade in schwierigen Zeiten ist doch der intensive Kontakt zu den eigenen Kunden auch und besonders auf Messen wichtig. Vor diesem Hintergrund kann ich die Entscheidung dieser Softwarehäuser kaum nachvollziehen. Ich hätte eher empfohlen, die Kosten für den Messeauftritt zu reduzieren, indem man beispielsweise die Ausstellungsstände etwas kleiner und etwas weniger aufwendig gestaltet. Das kann man durchaus machen, ohne an Attraktivität zu verlieren. In der Messesprache nennt man das ein »positives Downsizing«.
PZ: Es wird derzeit diskutiert, ob ein zweijähriger Turnus der Expopharm nicht besser wäre. Stimmen Sie dem zu?
Ulrich: Nein. Zahlreiche Unternehmen, die sich keinen großen Außendienst leisten können oder wollen, sind auf den direkten Kontakt mit den Apothekerinnen und Apothekern auf der Messe angewiesen – und zwar jährlich. Das zeigt sich auch an der bereits jetzt sehr hohen Zahl der angemeldeten Unternehmen. Für die Marketingplanung vieler mittelständischer Firmen ist die jährliche Expopharm unverzichtbar. Aber auch für die Apotheker hat sich der jährliche Turnus bewährt – besonders, weil wir mit den zwei Messeplätzen ein Konzept fahren, das eine hohe Abdeckung durch die Nähe zu den jeweiligen Apothekenstandorten sichert.
PZ: Und das gilt auch in Krisen- zeiten?
Ulrich: Davon bin ich überzeugt. Die Apotheker wollen unter anderem von ihren Geschäftspartnern wissen, wie sie die Apotheken mit neuen und innovativen Angeboten bei ihrer Zukunftssicherung unterstützen können. Teilweise müssen auch gesetzliche Vorgaben von den Dienstleistern umgesetzt werden. Nehmen Sie die neue achtstellige Pharmazentralnummer, die ab Januar 2013 eingeführt wird. Der Übergang muss absolut reibungslos funktionieren. Natürlich wollen die Apotheker von den zuständigen Dienstleistern erfahren, ob dies auch gewährleistet ist. Diese Fragen werden sie auch auf der Expopharm stellen. Denn die ist der jährliche zentrale Marktplatz der Branche.
PZ: Wird die Messe in Zukunft schrumpfen?
Ulrich: Ich sehe die Situation für die Expopharm nicht so negativ. Zum einen wissen Marketingfachleute, dass gerade schwierige Zeiten besonderes Engagement erfordern – man spricht da von antizyklischem Verhalten. Zum anderen könnte sich die Situation der Apotheken auch wieder verbessern. Ich denke da an den Apothekenabschlag und die Forderungen nach einer Anpassung der Honorierung. Hier ist ja auch Bewegung in die Haltung der politischen Parteien gekommen. Positiv würde sich zudem eine flächendeckende Umsetzung des ABDA-KBV-Konzeptes auswirken. Die Feldversuche in der Testregion sollen ab 2013 beginnen.
PZ: Wollen Sie denn, dass die Messe so bleibt wie sie jetzt ist?
Ulrich: Stillstand ist Rückschritt. Wir entwickeln die Expopharm fortwährend weiter. Sonst hätten wir es nicht geschafft, von der früheren pharmazeutischen Ausstellung zur bedeutendsten Apotheken-Fachmesse in Europa zu werden. Wir sind davon überzeugt, dass fast nichts so gut ist, dass es nicht noch verbessert werden könnte. Im vergangenen Jahr haben wir beispielsweise die Nutzung der neuen Medien für das Besuchermarketing intensiviert. 2012 werden wir ein innovatives Apothekenforum anbieten, das über zahlreiche Themen informiert, die im Alltag der Apotheken eine Rolle spielen. Das Spektrum reicht hier von der Nutzung der Social Media über Energieeffizienz und alltagstaugliche Sicherheitssysteme bis hin zu Möglichkeiten der Kostenoptimierung und elektronischer Archivierung. Wir achten dabei auf den konkreten Praxisnutzen, den die Vorträge und Seminare haben werden. Ich bin mir sicher, dass auch dieses Apothekenforum die Attraktivität der Expopharm noch weiter steigern wird.
PZ: Das klingt nach viel Energie. Obwohl Sie in diesem Jahr aus den Diensten der Apotheker ausscheiden.
Ulrich: Die Apotheker haben mir mehr als zwanzig Jahre lang die Möglichkeit gegeben, die Werbe- und Vertriebsgesellschaft und auch die Expopharm zu zukunftsfähigen, ertragreichen und dienstleistungsorientierten Unternehmen weiterzuentwickeln. Das ging nur, weil man mir Vertrauen entgegengebracht hat. Dafür bin ich sehr dankbar. Es ist mein Ziel, die WuV inklusive Expopharm geordnet und gesund zu übergeben. Genau daran arbeite ich. /
