Pharmazeutische Zeitung online
Kundenorientierung

Beratungs- und Verkaufsleistung von Apothekenteams

14.02.2011  14:58 Uhr

Von Max Kretzer und Ronald Schäfer / Wer als Apotheker überzeugend beraten will, muss sich immer wieder auf ganz unterschiedliche und manchmal auch schwierige Kunden einstellen. Der eine Kunde will so rasch wie möglich alle für ihn wichtigen Informationen über ein Präparat, der andere sucht vor allem das Gespräch, den menschlichen Kontakt und persönliche Bestätigung. In der Theorie scheint die Beratung eines Kunden zwar relativ einfach zu sein. Aber »grau ist oftmals alle Theorie«, bemerkte bekanntlich schon Goethe. Wissenschaftler der Universität Mannheim haben nun in einem Forschungsprojekt ein Schulungsprogramm entwickelt, das wissenschaftlich gut fundiert ist, aber gleichwohl praxistauglich.

Dass die Kundenorientierung der Beratungs- und Verkaufsleistung von Apothekenteams einen entscheidenden Einfluss auf den Apothekenerfolg hat, ist bekannt. So gibt es inzwischen eine fast unüberschaubare Zahl von Ansätzen, die alle für sich reklamieren, Apothekenteams zu einer kundenorientierten Beratungs- und Verkaufsleistung zu verhelfen. Doch oftmals handelt es sich um Ansätze, die in der Praxis nur schwer anzuwenden sind. Wo­ran es mangelt, sind praxistaugliche Konzepte auf einer soliden wissenschaftlichen Basis.

PZ-Originalia

In der Rubrik Originalia werden wissen­schaftliche Untersuchungen und Studien veröffentlicht. Eingereichte Beiträge sollten in der Regel den Umfang von zwei Druckseiten nicht überschreiten und per E-Mail geschickt werden. Die PZ behält sich vor, eingereichte Manuskripte abzulehnen. Die veröffentlichten Beiträge geben nicht grundsätzlich die Meinung der Redaktion wieder.

Um Apothekenteams dabei zu unterstützen, ihre Kunden erfolgreich zu beraten, haben wir zunächst die wissenschaftliche Literatur zu Beratungsstrategien analysiert und ihre Alltagstauglichkeit bewertet. Auf der Basis von Erfahrungen aus 10 000 Stunden Apothekencoaching und Promotionen haben wird dann einen geeigneten Ansatz für ein innovatives Schulungsangebot entwickelt.

Kommunikationsstile

 

Grundsätzlich können drei Kommunikationsstile und damit drei Kundentypen unterschieden wer­den (vergleiche Sheth 1976; Williams/Spiro 1985; Williams/Spiro/Fine 1990): der sachorientierte Kunde, der beziehungsorientierte Kunde und der selbstorientierte Kunde. Für eine erfolgreiche Beratungs- und Verkaufsleistung ist es notwen­dig, sich konsequent am jeweiligen Kundentyp zu orientieren. Dazu stehen sechs Beratungs­strate­gien zur Verfügung: Information, Vorteile, Begeis­te­rung, Anerkennung, Versprechen und Nachteile (vgl. Comstock/Higgins 1997; McFarland/Challa­galla/Shervani 2006; Miles/Arnold/Nash 1990).

 

Der sachorientierte Kunde

 

Der sachorientierte Kunde hat ein entschlossenes Auftreten und ist äußerst zielorientiert. So folgt das Aufsuchen einer Apotheke einer überlegten Entscheidung und dient als Mittel zum Zweck, also zum Erreichen eines klar formulierten Ziels. Ein solches Ziel kann in der Beratung zu einem bestimmten Präparat bestehen. Mit dem gesteckten Ziel vor Augen betritt der Kunde die Apotheke und ist bestrebt, dieses Ziel auf dem schnellstmöglichen Weg zu erreichen. Die ausgeprägte Zielorientierung äußert sich auch im Verhalten des Kunden. So legt er im Gespräch mit dem Apothekenteam den Schwerpunkt auf Fakten und bringt Dinge gerne auf den Punkt. Alles, was nicht direkt zielführend ist, empfindet er als Zeitverschwendung und damit als unangenehm.

 

Da der sachorientierte Kunde jedes empfohlene Präparat auf seine Tauglichkeit zur Zielerreichung prüft, ist es zunächst erforderlich, ihn mit den relevanten Informationen zu versorgen, die er für eine fundierte Entscheidung benötigt. Darüber hinaus gilt es, ihn mit sachlichen Argumenten von den Vorteilen eines Präparates zu überzeugen. Bei sachorientierten Kunden sollten also die Beratungsstrategien Information und Vorteile angewendet werden. Beide Strategien verfolgen das Ziel, den konkreten Bedarf des Kunden herauszufinden und ihn entsprechend mit fachlichen Informationen zu versorgen. Somit geht es letztlich darum, den Kunden in die Lage zu versetzen, den Nutzen des betreffenden Präparates einzuschätzen.

Der sachorientierte Kunde...

...ist äußerst zielorientiert,

...sucht zweckmäßige Beziehungen,

...legt den Schwerpunkt auf Fakten

 

Beim sachorientierten Kunden gilt es...

...den konkreten Bedarf herauszufinden,

...ihn mit Informationen zu versorgen,

...ihm Sachargumente zu bieten.

 

Der beziehungsorientierte Kunde

 

Im Gegensatz zum sachorientierten Kunden ist für den beziehungsorientierten Kunden der Beziehungsaspekt ein essenzieller Bestandteil des Apothekenbesuchs. Dieser Kundentyp sucht eine Apotheke in dem Bewusstsein auf, sich mit dem Apothekenteam angenehm zu unterhalten. Er interessiert sich mehr für den Menschen und weniger für dessen Funktion. Daher nimmt er sich ausgiebig Zeit, um sich mit dem Apothekenteam über persönliche Dinge auszutauschen. Da für diesen Kundentyp der Aufbau einer persönlichen Beziehung zum Apothekenteam klar im Vordergrund steht, rückt das eigentliche Geschäft und damit das betreffende Präparat häufig in den Hintergrund. Erst wenn eine persönliche Beziehung aufgebaut werden konnte, wendet sich der Kunde vermehrt dem eigentlichen Geschäft zu.

 

Der beziehungsorientierte Kunde sollte weniger auf der fachlichen, sondern auf der menschlichen Ebene angesprochen werden. Dazu eignen sich die Beratungsstrategien Anerkennung und Begeisterung. Dabei geht es insbesondere darum, sich in den Kunden einzufühlen und Verständnis für seine persönlichen Probleme zu zeigen. Es ist also wichtig, diesem Kunden positive Gefühle zu vermitteln. So sollte ihm das betreffende Präparat mit großem Enthusiasmus vorgestellt werden, um ihn für das Präparat zu begeistern und damit für das Präparat zu emotionalisieren.

Der beziehungsorientierte Kunde...

...unterhält sich gern mit anderen,

...sucht persönliche Beziehungen,

...schätzt Gemein­samkeiten.

 

Beim beziehungsorientierten Kunden gilt es...

...sich in den Kunden einzufühlen,

...ihm positive Gefühle zu vermitteln,

...ihn zu emotionalisieren.

 

Der selbstorientierte Kunde

 

Der selbstorientierte Kunde ist weniger am Menschen oder dessen Funktion interessiert, sondern mehr um sich und sein eigenes Wohl besorgt. Daher sucht dieser Kundentyp bei einem Apothekenbesuch vor allem seinen persönlichen Nutzen. Dies spiegelt sich auch in seinem Verhalten wider. Da sich der Kunde gerne selbst reden hört, spricht er verhältnismäßig viel, wodurch kaum Raum für den Gesprächspartner bleibt. Der selbstorientierte Kunde dominiert das Gespräch, das eher einem Monolog als einem Dialog ähnelt. Er will seinen Gesprächspartner vor allem von sich beeindrucken, um so von ihm Bestätigung zu erhalten.

 

Da der selbstorientierte Kunde erst dann ein bestimmtes Verhalten zeigt, wenn er daraus einen persönlichen Nutzen ziehen kann, sollten bei diesem Kundentyp die Beratungsstrategien Anerkennung, Versprechen und Nachteile angewandt werden. Diesen Strategien ist gemein, dass sie Anreize schaffen, um ein bestimmtes Verhalten beim Kunden herbeizuführen. Da dieser Kundentyp vordergründig nach Be­stätigung sucht, sollte er vor allem gelobt beziehungsweise in seinem Verhalten bestärkt werden. Darüber hinaus zeichnet sich dieser Kunde durch eine gewisse Trägheit aus; es sind daher gezielte Anreize erforderlich, um ihn zum gewünschten Verhalten zu bewegen. So könnten dem Kunden zusätzliche Vorteile in Form von Serviceleistungen angeboten werden, die er nur in dieser Apotheke erhält.

Der selbstorientierte Kunde...

...ist um sein eigenes Wohl besorgt,

...sucht seinen persönlichen Nutzen,

...ist bestimmend im Gespräch.

 

Beim selbstorientierten Kunden gilt es...

...ihn mit anerkennenden Worten zu loben,

...gezielte Ver­haltensanreize zu setzen,

...produktübergreifende Vorteile zu bieten.

 

Kundentypen im Beratungsalltag

 

Die drei Kundentypen sind auch im Schulungsprogramm zunächst bewusst schematisch beschrieben, um einen möglichst hohen Wiedererkennungswert zu erzielen. Doch das darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass es sich dabei um ein stark vereinfachtes Abbild der Realität handelt. So zeigen aktuelle wissenschaftliche Untersuchungen, dass das Denken in Stereotypen der Realität im Beratungsalltag nicht ganz gerecht wird (siehe Grafik).

Wie aus dem Diagramm hervorgeht, gibt es zwar den rein sachorientierten Kunden. Doch der rein beziehungs- oder selbst­orientierte Kunde kommt im professionellen Umfeld eher selten vor. Diese beiden Kundentypen treten im Beratungsalltag vielmehr als Mischformen auf, die sich zum einen in einer ausgeprägten Sach- und Beziehungsorientierung und zum anderen in einer Sach-, Beziehungs- und Selbstorientierung äußern.

 

Da jeder dieser drei Kundentypen eine mehr oder weniger ausgeprägte Sachorientierung aufweist, ist grundsätzlich ein sachorientierter Einstieg in die Beratung empfehlenswert. Im Verlauf des Beratungsgespräches ebnet jedoch in dem einen oder anderen Fall eine, von der Kundenreaktion abhängige, stärkere Beziehungs- und/oder Selbstorientierung den Weg zu einer erfolgreichen Beratung. In dem Schulungsprogramm wird konkret aufgezeigt, wie sich das in der Beratung einfach umsetzen lässt.

 

Fazit

 

Auf der Basis der wissenschaftlichen Literatur und umfangreicher Erfahrungen im Apothekencoaching haben wir ein Schulungsprogramm entwickelt, das theoretisch fundiert und zugleich praxistauglich ist. Dieser Ansatz unterstützt Apothekenteams systematisch darin, ihre Kunden treffsicher zu erkennen, gezielt anzusprechen und erfolgreich zu gewinnen. /

Literatur

<typolist type="1">

Comstock, J., Higgins, G. (1997), Appropriate Relational Messages in Direct Selling Interaction: Should Salespeople Adapt to Buyers’ Communicator Style?, The Journal of Business Communication, 34, 4, 401-418.

McFarland, R., Challagalla, G., Shervani, T. (2006), Influence Tactics for Effective Adaptive Selling, Journal of Marketing, 70, 4, 103-117.

Miles, M., Arnold, D., Nash, H. (1990), Adaptive Communication: The Adaptation of the Seller’s Interpersonal Style to the Stage of the Dyad’s Relationship and the Buyer’s Communication Style, Journal of Personal Selling and Sales Management, 10, 1, 21-27.

Sheth, J. (1976), Buyer-Seller Interaction: A Conceptual Framework, Proceedings of Asso­ciation for Consumer Research Sixth Annual Conference, 382-386.

Williams, K., Spiro, R. (1985), Communication Style in the Salesperson-Customer Dyad, Journal of Marketing Research, 22, 4, 434-442.

Williams, K., Spiro, R., Fine, L. (1990), The Customer-Salesperson Dyad: An Interaction/Communication Model and Review, Journal of Personal Selling and Sales Management, 10, 3, 29-43.

 

Die Verfasser

 

Diplom-Kaufmann Max Kretzer, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Universität Mann­heim, Lehrstuhl für ABWL und Marketing I, Professor Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg

 

Diplom-Pädagoge Ronald Schäfer, Schu­lungsleiter, Dr. Willmar Schwabe GmbH & Co. KG, Vertriebs­wegentwicklung

Mehr von Avoxa