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Marketing

Strategien für das Hilfsmittelgeschäft

25.01.2011  17:06 Uhr

Von Theresia Blattmann, Berlin / Der Verkauf von Hilfsmitteln ist eine wichtige Dienstleistung von Apotheken. Doch das Geschäft gilt in der Branche als äußerst arbeitsintensiv und wenig lukrativ. In Berlin diskutierten Experten über Strategien, um den Umsatz mit Hilfsmitteln zu steigern.

Apotheken müssen sich seit Jahresbeginn präqualifizieren, um weiterhin Hilfsmittel an Kassenpatienten abgeben zu dürfen. Dazu ist ein Nachweis nötig, dass die Apotheke über ausreichende Voraussetzungen für eine zweckmäßige und funktionsgerechte Herstellung, Abgabe und Anpassung der Hilfsmittel verfügt. Vielen Apothekern scheint der Verkauf von Hilfsmitteln deshalb zu bürokratisch und nicht besonders lohnenswert.

Zu diesem Schluss kommt auch der Apotheken­konjunkturindex »Apokix« vom Kölner Institut für Handelsforschung. Das Ergebnis: 61 Prozent der Studienteilnehmer bewerten das Geschäft mit Hilfsmitteln als nicht lukrativ, 26 Prozent sind unentschieden. Lediglich 13 Prozent der Befrag­ten beurteilen den Handel mit den Produkten als einträglich.

 

Milliardenschwerer Markt

 

Dabei ist der Markt für Hilfsmittel an sich ausge­sprochen attraktiv. Im vergangenen Jahr bezifferte das Bundesgesundheitsministerium die Ausga­ben der Krankenkassen für Hilfsmittel auf 5,2 Milliarden Euro. Laut »Apokix« betrug das gesamte Marktvolumen sogar 8,2 Milliarden Euro, wovon 20 Prozent auf die Apotheken entfielen. Damit machen Hilfsmittel einen beträchtlichen Anteil am Umsatz im apothekenüblichen Randsortiment aus – und dies mit stark steigender Tendenz.

 

Wie sich das Geschäft mit Hilfsmitteln durch Marketingstrategien ankurbeln lässt, diskutierten Experten aus Marketing und Wirtschaft auf dem »Trendforum Hilfsmittel«, das vorige Woche in Berlin stattfand.

 

»Die Kunden werden anspruchsvoller, und viele Produkte sind qualitativ gleichwertig und prinzipiell austauschbar«, fasste Dr. Kerstin Weihe, Marketing Consultant und Referentin des Deutschen Instituts für Marketing, die gegenwärtige Marktsituation zusammen. Sie riet deshalb, in die Kundenbindung zu investieren: »Es ist ungleich teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als Stammkunden zu halten.« Weihe empfahl, auf Bonusprogramme und Wartungsangebote für medizinisch-technische Hilfsmittel zu setzen.

 

Auch im Sektor der Medizinprodukte sei die Wichtigkeit emotionaler Kundenbindung nicht zu unterschätzen. »Gebundenheit muss zu Verbundenheit werden«, pointierte Weihe. Die Marketingexpertin warnte aber gleichzeitig vor »Kundenbindungsmaßnahmen von der Stange«. Für Hilfsmittelprodukte erwiesen sich zum Beispiel Schulungsangebote als effizientes Marketinginstrument, sagte sie.

Der Wirtschaftsexperte und Unter­neh­mensberater Peter Sawtschenko be­schäftigte sich vor allem mit Nischen­strategien. Anstatt alle Produkte anzubieten, sei es effizienter, das Angebot zielgruppengerecht auszurich­ten: »So können Sie der Austauschbar­keits­falle entrinnen.« Dieser Meinung stimmte Weihe zwar prinzipiell zu, gab aber zu bedenken: »Sie werden kaum eine Monopolstellung erreichen.« Sie plädierte deshalb dafür, sich auf eine klassische Marketingstrategie zurückzubesinnen: »Zufriedene Kunden sind die besten Werbeträger«. Denn Untersuchungen belegten, dass 90 Prozent der Kunden bei ihren Kaufentscheidungen Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld vertrauten. Zusätzlich sei auch noch die Kehrseite der Medaille zu bedenken: »Studien zeigen, dass jeder unzufriedene Käufer durchschnittlich zehn Personen von seinen negativen Erfahrungen berichtet«. Weihe empfahl daher, Kunden durch qualitativ hochwertige Beratung und Betreuung zu überzeugen. Gerade hier könnten Apotheker effizient punkten, besonders wenn einige Mitarbeiter speziell für Hilfsmittelprodukte geschult sind.

 

Geschäft nicht abgeben

 

Inzwischen bereitet es immer mehr Apothekern Unbehagen, den Verkauf von Hilfsmittelprodukten in fremden Händen zu wissen: In der »Apokix«-Studie gaben 77 Prozent der Befragten an, dass die Beratung und Abgabe von Heil- und Hilfsmitteln eine wichtige Apothekendienstleistung sei. Wegen der Einsparungen durch das Arzneimittelmarkt-Neuordnungsgesetz (AMNOG) werden sich viele Apotheker das Geschäft mit Hilfsmitteln künftig ungern entgehen lassen. Denn wer Hilfsmittel in der Apotheke kaufen kann, der wird dort wahrscheinlich auch seine Rezepte einlösen. Anders gesagt: Hilfsmittel sind auch Hilfsmittel für den Umsatz einer Apotheke. /

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