Pharmazeutische Zeitung online
Kundenbeziehung

Die Kunst, Probleme zu nutzen

04.01.2011
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Von Hartmut Volk / Das Verhalten der Apothekenmitarbeiter entscheidet, ob Kunden gewonnen, gehalten oder verloren werden. Um Kundenbeziehungen gut zu gestalten, sind ehrliches Bemühen und Verlässlichkeit wichtig, sagt der Dienstleistungsexperte Professor Dr. Bernd Stauss. Aber auch der Ton im Team ist wichtiger, als mancher Apothekenleiter glaubt.

PZ: Worauf kommt es beim Umgang mit Kunden an?

 

Stauss: Verhaltensqualitäten, die bei Kunden ganz oben auf der Prioritätenliste stehen, sind Einfühlungsvermögen, Flexibilität, Initiative und Verlässlichkeit. Das Gefühl, in guten Händen zu sein, das zeigen Studien, kommt insbesondere auf, wenn Mitarbeiter im Umgang mit Kunden mitdenken und aus eigener Initiative im Interesse des Kunden hilfreich tätig werden. Beispielsweise indem sie früh wesentliche oder weiterführende Informationen anbieten. Diese Verhaltensqualität setzt sich fort im entgegenkommenden Eingehen auf individuelle Wünsche, der Übernahme von Verantwortung bei Problemen und der aktiven Suche nach kundengerechten Problemlösungen.

PZ: Was verprellt Kunden?

 

Stauss: Wenn deren minimale Verhaltens­erwartungen nicht erfüllt werden. Einige Beispiele: Es löst Verdruss aus, wenn die Mitarbeiter fachlich nicht in der Lage oder unwillig sind, die Kernleistung in der ver­spro­chenen Qualität und zum vereinbarten Zeit­punkt zu erbringen. Starke Verärgerung stellt sich ein, wenn Mitarbeiter im Umgang mit Kunden deren Selbstwertgefühl verlet­zen, indem sie sie zum Beispiel bloßstel­len, ihre Angaben bezweifeln oder ihnen automatisch die Schuld bei Problemen zuschieben. Auch eine häufig an den Tag gelegte Überheblichkeit gegenüber Kunden, ein Verhalten von oben herab, sorgt im Hand­umdrehen für tiefgehende Missstim­mung. Kunden sehen sich auch nicht gern als Nebensächlichkeit oder gar als Stören­fried behandelt – sei es durch unbeeindruckte Fortführung des Schwätzchens mit den Kollegen, durch das Einsortieren von Ware oder durch sonstige Missachtung ihrer Anwesenheit.

 

PZ: Wann ist für Kunden das Maß voll?

 

Stauss: Studien zeigen, dass Kunden fachliche Mängel und zeitliche Verzögerungen in Grenzen tolerieren – sofern die Mitarbeiter sowohl ein ehrliches Bemühen um eine Lösung zeigen, als auch darum, das Problem zukünftig zu vermeiden. Primär lösen also nicht die momentanen Defizite den Abbruch der Beziehung aus, sondern die Art und Weise, wie damit umgegangen wird: das Stehlen aus der Verantwortung, das Nicht-dazu-Stehen. Das verdeutlicht noch einmal, wie wichtig Aufrichtigkeit im Umgang mit Kunden ist. Mangelndes Bemühen und herabsetzendes Verhalten sind zuverlässige Kundenvertreiber.

 

PZ: Ehrliches Bemühen der Mitarbeiter, die Bereitschaft, zu Wissenslücken oder Mängeln zu stehen – wie lässt sich das sicherstellen?

 

Stauss: Unsere Forschungsergebnisse geben die Antwort: So wie Unternehmen mit ihren Mitarbeitern umgehen, so gehen diese mit Kunden um. Oder wie ein altes Sprichwort sagt: Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es wieder heraus. Der falsche Ton nach innen setzt sich als falscher Ton nach außen fort. Soll heißen: Das Betriebsklima formt das Verhalten der Mitarbeiter gegenüber Kunden im Positiven wie im Negativen. Hier liegt ein wesentlicher Grund dafür, dass ein reines Verkaufstraining oft nicht die Erwartungen erfüllt. Floskeln lassen sich lernen und seelenlos nachplappern. Anders verhält es sich mit einer inneren Einstellung und der sich daraus ergebenden äußeren Haltung.

 

PZ: Wie sollten Vorgesetzte denn mit ihren Mitarbeitern umgehen?

 

Stauss: Die Aufrichtigkeit, die Kunden von den Mitarbeitern erwarten, erwarten diese wiederum von ihrer Führung, dem Chef oder dem Vorgesetzten. Sie wollen glaubhafte Führungskräfte und ein anhaltend stimmiges, nicht von momentanen Launen gesteuertes Verhalten. Von Bedeutung ist es auch, Kundenzufriedenheit bei der betrieblichen Belohnungsstruktur zu berücksichtigen. Diskrepanzen sorgen für viel Verdruss. Denn vordergründig wird ein betont kundenorientiertes Verhalten verlangt, tatsächlich aber wird ein umsatzorientiertes Verhalten gefordert, wenn ausschließlich erreichte Umsatzvorgaben belohnt werden. Das eine muss nicht zwangsläufig mit dem anderen kollidieren, tut es aber meistens. Letztendlich ergibt sich daraus oft ein Handeln gegen die eigene Überzeugung. Und aus diesem inneren Zwiespalt heraus kommt es zu einem verdrucksten Verhalten, das die Kunden als unaufrichtig empfinden und dem sie misstrauen.

 

PZ: Was halten Sie davon, das Selbstverständnis früherer Kaufmannsgenerationen wiederzubeleben, sich als Diener der Kundschaft zu sehen und zu verhalten?

 

Stauss: Schaden könnte das sicher nicht! Verbirgt sich dahinter doch die Erkenntnis, im Glück anderer das eigene zu suchen. Denn ganz selbstlos war dieser Gedanke nicht. Trotzdem: Das ist der sichere Weg zur Behauptung im Markt. Das Misstrauen, das heute durch eigene oder gehörte ungute Erfahrungen ausgelöst unterschwellig in den Kunden rumort, macht das deutlich. Der schnelle Umsatzeuro ist nicht selten auch ein höchst kurzlebiger Erlös. Ich glaube, dass Verlässlichkeit, Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit in einer immer schwerer zu durchschauenden Welt vor einer beachtlichen neuen Karriere stehen.

 

PZ: Heißt das, auch der aus der Mode gekommene Begriff Ehre könnte wieder eine Rolle im Verkauf und überhaupt in der Wirtschaft spielen?

 

Stauss: Wundern würde mich das nicht! Wir wissen aus vielen Studien, dass die Verlässlichkeit in der Kernleistung entscheidend für das Qualitätsurteil von Kunden ist. Kaufmännisch gesehen müsste es folglich Ehrensache sein, diese Verlässlichkeit zu gewährleisten. Das Gewicht dieser Eigenschaft wird gerade in der heutigen durch Verunsicherung geprägten Situation weiter wachsen. Vielfältigen Indizien zufolge verliert die Öffentlichkeit zunehmend das Vertrauen in die Institutionen. Geschäftsleute sollten die Zeichen der Zeit erkennen. Menschen wollen vertrauen. Sie honorieren diejenigen, denen sie aufgrund eigener Erfahrungen vertrauen können und auf die Verlass ist. Wer sich im Geschäftsleben durch ein entsprechendes Verhalten das Vertrauen von Kunden verdient und bewahrt, verfügt über ein großes Kapital. Wer das Vertrauen leichtfertig verspielt, wird das verlorene Kapital nur schwer, wenn überhaupt, zurückgewinnen können. Ich bin sicher: Das Kunststück im Umgang mit Kunden ist heute mehr denn je die geglückte Gestaltung der Beziehung. /

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