So widersteht man den Tricks der Werbebranche

Werbung soll uns dazu animieren, Geld auszugeben, vor allem in der (Vor-)Weihnachtszeit. Doch bei der Flut von Reizen, denen wir tagtäglich ausgesetzt sind, muss Werbung für eine bestimmte Sache oder ein bestimmtes Produkt erstens Aufmerksamkeit erzeugen, also sich von der Masse abheben. Und dann in kürzester Zeit aus der Aufmerksamkeit einen Kaufimpuls machen. Das Instrument dabei: Gefühle.

»Letztlich geht es darum, mit Werbung durch die Kombination von Farben, Schriftzügen und der richtig gewählten Ansprache positive Emotionen auszulösen«, sagt Andreas Riekötter von IFH Media Analytics in Köln. Betrachter sollen das Gefühl haben: Wenn ich jetzt dieses oder jenes Produkt kaufe, steigert das mein Glücksgefühl beziehungsweise mein Wohlbefinden. Solche positiven Emotionen lassen sich auch durch Musik (etwa bei Werbung im Radio), durch Gerüche (etwa bestimmte Düfte in Einzelhandels-Läden) oder die Kombination von Sinneseindrücken wecken. 

Die Farbe Rot zum Beispiel gilt als extrem aufmerksamkeitsstark, erklärt die Wiesbadener Wirtschaftspsychologin Monika Müller. Weil sie eine gewisse Dringlichkeit suggeriert, wird sie oft für Aktionen und Rabatte genutzt. Geht es um Werbung für Kühl- und Frischeprodukte, ist die Farbe Blau oft die erste Wahl. In dicken Lettern vermittelte Werbebotschaften sollen suggerieren, dass man beispielsweise schnell kaufen soll. 

Um Menschen spontan zum Kauf von Sachen, die man aktuell eigentlich überhaupt nicht benötigt, zu verleiten, bauen Händler oft künstlichen Druck auf, wie Riekötter sagt. Dafür bauen sie in die Werbebotschaften Countdowns oder Dinge ein wie »Solange der Vorrat reicht«, »Nur heute und morgen« oder »Begrenzte Kapazitäten«. So betrachtet sind Black Friday, Cyber Monday & Co. auch nicht nur Gelegenheiten, sondern lenken unsere Begehrlichkeit in ein bestimmtes Zeitfenster, innerhalb dessen wir quasi handeln »müssen«. Doch wie kann man als Verbraucherin und Verbraucher möglicherweise unnötige Käufe vermeiden?

Auch wenn der Preis eines Produktes als »unschlagbar günstig« beworben wird und das Angebot »nur für kurze Zeit« Gültigkeit hat, sollten sich Verbraucher nicht unter Druck setzen lassen. Besser ist es, sich den Kauf des angepriesenen Produkts erstens in Ruhe zu überlegen und zweitens mehrere Angebote zu vergleichen. »Man kann den Händler auch nach Ablauf des Aktionszeitraums fragen, ob er bereit ist, das Produkt zu dem günstigeren Preis zu verkaufen«, so Andreas Riekötter.

Vor allem, wenn es um größere und kostspielige Erzeugnisse geht, sollte man sich nicht von der ansprechenden Produktwerbung gleich mitreißen lassen. »Wenigstens eine Nacht die Kaufentscheidung überschlafen«, sagt Monika Müller.

Online ist es möglich, rund um die Uhr einzukaufen. Um spontane Einkäufe zu vermeiden, kann es hilfreich sein, Routinen oder auch eine gewisse Disziplin zu entwickeln und zum Beispiel nur in einem kleinen Zeitfenster an einem Tag in der Woche online Waren zu ordern. Monika Müller: »Das bewusst gesetzte Zeitfenster bringt es mit sich, dass man noch einmal Zeit gewinnt und währenddessen darüber nachdenken kann, ob der geplante Kauf wirklich sinnvoll ist.«

Verbraucherschützer haben herausgefunden, dass die Rabatte während Aktionsräumen wie der Black Week gar nicht so kräftig sind, wie es zunächst erscheint. Denn viele Händler ziehen die unverbindliche Preisempfehlung (UVP) der Hersteller als Berechnungsgrundlage heran, die oft nicht dem normalen Verkaufspreis entsprechen. Statt der versprochenen Preisnachlässe von 50 Prozent betragen Rabatte unterm Strich allenfalls 20 Prozent.

Das Europäische Verbraucherzentrum Deutschland (EVZ) empfiehlt, bei Onlinehopping außerdem darauf zu achten, dass der Warenkorb nur das enthält, was rein soll: Finden Sie automatisch hinzugefügte Produkte? Dann löschen! Zudem sollte man sich die AGB des Online-Shops sowie die Bedingungen für Zusatzangebote und Versand vorher genau durchlesen.