Social Media für Apotheken

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Mit Positionierung und Strategie

Es gibt zahlreiche Social-Media-Kanäle, aber Apothekenteams können nicht jeden bespielen. Gerade bei großen Plattformen wie Instagram und Facebook kann es schwierig sein, überhaupt sichtbar zu werden. »Denken Sie auch an die kleineren Netzwerke – dort gibt es weniger Konkurrenz«, so Marketing-Expertin Chantal Sebrantke im Rahmen eines Workshops beim LAV-Forum des Landesapothekerverbands Niedersachsen vergangenen Samstag in Hannover. Sie empfahl, auf eine Kombination aus großen und kleinen Plattformen zu setzen.

Bevor man sich für eine Plattform entscheidet, sollte man sich über die Positionierung der eigenen Apotheke, seinen Zielen auf Social Media und den passenden Zielgruppen klar werden. Um eine Strategie auszuarbeiten, seien mindestens zwei bis drei Tage Zeit nötig. »Wenn wir uns am Anfang nicht überlegen, wen und was wir erreichen wollen, erreichen wir gar nichts.«

Ist das Ziel, neue Zielgruppen zu erschließen oder eher die Kundenbindung zu stärken? Möglichst viele Follower zu gewinnen oder im lokalen Umfeld bekannter zu werden? Die Online-Bestellungen anzukurbeln oder auf die Vor-Ort-Beratung zu setzen?

Wer beispielsweise eher jüngere Menschen ansprechen will, sollte besser auf Snapchat und Tiktok aktiv werden als auf Instagram und Facebook. Gerade für die Apotheken vor Ort können aber auch lokale oder regionale Plattformen sinnvoll sein.

Groß – aber wenig bekannt bei Apotheken – sei Pinterest. Dort können sich Nutzer digitale Pinnwände mit Bildern, Videos oder Grafiken zu verschiedenen Themen zusammenstellen. Beliebt sind auf dem Kanal zwar vor allem Themen wie Kochen und Basteln, Mode und Einrichtung, aber eben auch Fitness und Gesundheit. Das Besondere ist, dass die »Pins« jahrelang relevant bleiben können und man Kaufimpulse generieren und auf den eigenen Onlineshop lenken kann. Auch Produktempfehlungen sind möglich.

»Trauen Sie sich, in die Nische zu gehen, zum Beispiel auf junge Mütter oder Diabetiker«, riet Sebrantke. Der Zeitaufwand unter anderem mithilfe der KI sogenannte Personas zu definieren und dann gezielte Posts zu erstellen, lohne sich.

Eine Persona bündelt typische Merkmale einer Nutzergruppe zu einer konkreten, typischen »Person« mit Namen, Alter, Beruf, Lebenssituation, Werten, Bedürfnissen et cetera. Und zwar nicht als Fantasieperson, sondern basierend aus Daten, Erfahrung und Marktforschung. »Denken Sie dabei an die Sorgen und Nöte der Zielgruppe, versuchen Sie, deren Probleme vorauszusehen – wenn Sie hier Kompetenz zeigen, färbt das auf andere Bereich ab.«

Zu überlegen ist auch, wen man im Team wie einbinden kann – wer ist zum Beispiel bereit, vor die Kamera zu treten oder Videos aufzunehmen und zu schneiden.

Hat man die Accounts eingerichtet, lohnt es sich, etwas Zeit und Mühe in Vorlagen mit der Corporate Identity zu investieren. Beliebt sei das sogenannte »Canva«-Tool. »Es sollte ein wiederkehrendes, übersichtliches Design sein, das auffällt«, so Sebrantke, die als »Apofluencerin« speziell Apothekenteams schult.

Dann kann es an die Content-Planung gehen. Dazu legt man am besten zunächst eher grob für ein halbes bis ganzes Jahr fest, welche Themen man bespielen will. Einmal im Monat geht es dann um die genauen Inhalte und Formate, die man zugleich produziert. Pro Plattform setzt die Expertin etwa einen halben Tag Zeit, wobei sich am Anfang auch gleiche Inhalte für verschiedene Plattformen nutzen ließen.

Video-Content läuft laut Sebrantke mit am besten, ist aber auch am aufwendigsten und braucht etwas Übung. Es reichen jedoch sehr kurze Sequenzen, da die Aufmerksamkeitsspanne im Internet extrem kurz ist. Dabei gilt: Menschen sehen am liebsten Menschen. Die Gefilmten sollten sich also wohl vor der Kamera fühlen und authentisch rüberkommen.

»Sie sind keine Influencer, Sie brauchen also nicht jeden Tag neuen Content«, beruhigte die Referentin. Zwei bis drei Beiträge pro Woche seien ausreichend. Der Content müsse »snackable«, also kurz und auf den Punkt sein. Posts sollten nicht überladen wirken.

Generell empfahl sie einen Mix verschiedener Formate und dabei ein Thema weiterzuspielen. Zum Beispiel ein Bilder-Karrussell plus Checkliste zu einem Beratungsthema. Mithilfe von KI ließen sich verschiedene Posts zu denselben Inhalten für verschiedene Kanäle erstellen. Ein Instagram-Reel könne man zum Beispiel auch als Youtube-Short nutzen.

Der Content ist aber nicht alles: »Planen Sie auch Zeit für das Community Management ein«, so die Marketing-Fachfrau. »Sie sollten jeden Tag fünf bis zehn Minuten auf Ihren Plattformen aktiv sein, antworten und auch woanders kommentieren – das steigert die Reichweite.«

In puncto Monitoring und Analyse riet Sebrantke, sich damit nicht täglich oder wöchentlich aufzuhalten, sondern vor Erstellung des nächsten Contentplans 15 bis 50 Minuten Zeit zu nehmen – was hat gut funktioniert und den Betrieb den vorher definierten Zielen näher gebracht? Auf dieser Basis sollten die Apothekenteams dann die neuen Beiträge erstellen.