Zufriedenheit ist nicht genug |
 | 18.12.2007 16:03 Uhr |
Zufriedenheit ist nicht genug
Von Klaus Körber
Als Leistungsanbieter haben Apotheker kaum die Chance, sich durch Produktangebote zu unterscheiden. Das Thema Kundenzufriedenheit ist deshalb hochaktuell. Die entscheidende Frage lautet: Wie gewinne ich neue Kunden und binde sie dauerhaft?
Der Kunde ist zufrieden, wenn die erbrachte Leistung der erwarteten entspricht. Diese Zufriedenheit bedeutet, dass der Kunde keinen Anlass hat, seine Apotheke zu wechseln. Nur dann, wenn ihm eine andere mehr bietet als er bisher gewohnt war, zieht er einen Wechsel in Betracht oder vollzieht ihn sogar. Eine bereits vor Jahren durchgeführte Befragung von Passanten und Apothekenkunden zu ihrem Einkaufsverhalten bestätigt diese These. Immerhin gaben fünfzig Prozent der befragten Passanten zu, dass sie nicht ausschließlich in einer Apotheke einkaufen.
Mit anderen Worten: Gelingt es dem Apothekenleiter, den Kunden mit dem Arzneimittel zufriedenzustellen und ihn mit anderen Leistungen sogar noch zu begeistern, wird er dieser Apotheke gegenüber nicht nur treu sein, er wird sich besonders loyal verhalten. Dies zeigt sich häufig in einem ausgeprägten Empfehlungsverhalten und trägt nicht unwesentlich zur Gewinnung neuer Kunden bei.
Wenn die Produktqualität identisch ist und der Preis entweder nicht frei kalkulierbar oder unter Ertragsgesichtspunkten nicht als Wettbewerbsfaktor eingesetzt werden sollte, sind solche begeisternden Leistungen im Dienstleistungsangebot oder Service der Apotheke angesiedelt. Angebote in diesen Segmenten der Apotheke schaffen einen mehrfachen Nutzen. Sie dienen dem Aufbau persönlicher Beziehungen, vermehren den Kundennutzen und liefern häufig kundenbezogene Informationen.
After Sales Service
Auch in Apotheken ergeben sich Situationen, in denen nach dem Kauf der Kontakt mit dem Kunden nicht abreißen sollte. Ganz im Gegenteil, es gibt eine ganze Reihe von Anlässen, die dazu auffordern, durch aktives Handeln Kundenbindung zu fördern.
Normal ist, dass der Vorgang nach Abgabe oder Auslieferung für die Apotheke erledigt ist und nur wieder zur Sprache kommt, wenn sich der Kunde meldet, weil er zum Beispiel nicht zufrieden ist. Deshalb werden Maßnahmen, die dieses kommunikative Loch gar nicht erst entstehen lassen, weil die Apotheke von sich aus den Kontakt sucht, ausgesprochen positiv registriert. Unter »After Sales Service« werden daher alle Aktivitäten der Apotheke nach der Abgabe oder dem Kauf verstanden.
Das Qualitätsmanagement (QMS für Qualitätsmanagement-System) ist mittlerweile in vielen Apotheken gang und gäbe. Aber auch wenn es kein QMS gibt, ist es sinnvoll, sich prozessorientiert mit diesem Thema zu beschäftigen.
Welche Anlässe können geeignet sein, einen After Sales Service auszulösen, also eine Dienstleistung nach dem Verkauf? Bei Blutdruckmessgeräten oder Blutzuckermessgeräten sollte je nach Messhäufigkeit nach drei bis 14 Tagen nachgefragt werden. Bei Ultraschall-Inhaliergeräten bereits nach einem Tag. Bei Bandagen ist eine Nachfrage nach ein bis zwei Tagen sinnvoll, bei Kompressionsware nach zwei bis drei Tagen und bei einer veränderten Medikation etwa bei Chronikern nach drei bis fünf Tagen.
Wichtig für jede Form der Nachbereitung ist eine lückenlose Dokumentation: Kunde als Kartenkunden anlegen (eventuell Formular verwenden, Telefonnummer nicht vergessen!), Artikel mit Abgabedatum erfassen, im Kalender eintragen, wann nachgefasst werden soll. Grundsätzlich sollte gelten: Der Verkäufer ist für den After Sales Service verantwortlich, auch hier sind die Ergebnisse zu dokumentieren.
In der Praxis kann der »Nachverkauf« entweder telefonisch oder schriftlich erfolgen. Betrachtet man beispielhaft die Optiker, so erhalten Kunden in der Regel nach vier bis sechs Wochen ein persönliches Schreiben, das sie als Neukunden begrüßt und nach der Zufriedenheit mit der neuen Brille befragt. Nachteil: Der Kunde wird sich in der Regel nur melden, wenn es Probleme gibt; Nichtreagieren wird als positiv gewertet.
Anruf ist effektiver als Brief
Effektiver ist in diesem Falle das persönliche Telefonat. Der Mitarbeiter meldet sich mit Vor- und Zunamen sowie dem Apothekennamen. »Herr/Frau XY, Sie haben am Tag A ein Produkt B erhalten. Wir würden gerne wissen, wie Sie damit zufrieden sind«.
Ist der Kunde zufrieden: »Das freut mich sehr, dass alles klappt. Sollten doch noch irgendwelche Fragen auftauchen, wenden Sie sich unbedingt an uns. Wir helfen Ihnen gerne weiter.«
Ist der Kunde nicht zufrieden: Problem erfragen; wenn telefonisch möglich, sofort lösen, ansonsten Besuch zu Hause anbieten oder einen Termin in der Apotheke (zusammen mit dem Anrufer) ausmachen.
Solche Ansätze können sein: Das Gerät funktioniert nicht - noch einmal gemeinsam die Handhabung durchgehen und ohne Hilfe vormachen lassen.
Verschiedene Messergebnisse hintereinander - siehe oben.
Bandage zu eng/passt nicht - Umtausch.
Auch hier sollte der Apotheken-Mitarbeiter nach der Problemlösung nochmals telefonisch nachfragen. Tipp: Berufstätige Kunden erreichen Sie am besten nach 17 Uhr, Rentner und Hausfrauen gegen 9 Uhr.
Ein weiteres Beispiel zur Kundengewinnung und -bindung sind Aktionen für Diabetes-Patienten. Die Apotheke organisiert einen Geräteprüftag in Zusammenarbeit mit einer Herstellerfirma. Sie bietet eine kostenlose Überprüfung an und versendet dafür Gutscheine. In der Zeitung wird eine Anzeige geschaltet, die die Zielgruppe Diabetiker direkt anspricht: »Holen Sie sich Ihren Diabeteskatalog«.
Persönliche Ansprache
Regelmäßig wird auf der letzten oder vorletzten Seite der Kundenzeitung ein Artikel zum Thema »Diabetes/Insulin« platziert. Schließlich verschickt die Apotheke persönliche Einladungen an Diabetiker zur Fahrt zum Deutschen Diabetikertag oder zur Werksbesichtigung eines Pharmaherstellers.
Ein E-Mail-Newsletter ist ebenfalls ein geeignetes Instrument zur Kundenansprache. Auch für viele Apotheken wird die Kommunikation über das Internet bald schon zum Standard gehören. Sie ist nicht nur persönlich, sondern auch ausgesprochen kostengünstig. Wie bei der Gewinnung von Kundenkarteninhabern gibt es hier neben einem ökonomischen (Produkt- und Dienstleistungsangebote) auch einen emotionalen Nutzen.
