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Kundenbindung

Zum Geburtstag ein Anruf vom Apotheker

10.05.2011
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Loyale Kunden und loyale Mitarbeiter sind der Schlüssel zum erfolgreichen Führen einer Apotheke. Diese These vertrat der Marketingspezialist Gerhard Fuchs von der Agentur Marketingfüchse beim Wirtschaftsforum des Deutschen Apothekerverbands in Potsdam. Und: Es liegt am Chef, ob seine Mitarbeiter die Kunden begeistern.

Der Agenturchef und Unternehmensberater Fuchs forderte die Apotheker auf, eine Marketingstrategie zu entwickeln, um neue Kunden zu gewinnen und Stammkunden zu halten. Die ideale Entwicklung stellte Fuchs als Loyalitätstreppe dar: vom Interessenten über den Erstkäufer und Wiederkäufer zum Stammkäufer und Empfehler. »Der Konsument kommt freiwillig«, sagte Fuchs. »Ihre Aufgabe ist es, seine Loyalität zu gewinnen.«

Dabei gelte es, das Individuum in der Masse als Zielgruppe der Zukunft anzusprechen und zu begeistern. Das gehe »nicht mit Standardbedarfsdeckung«, sagte Fuchs. »Da spricht draußen keiner drüber. Heute sind alle Bedürfnisse bis zum Abwinken gedeckt, wir haben alles außer Zeit.« Die Arzneimittelversorgung könne deshalb nur die Basis sein. »Gehen Sie ganz individuell auf die Bedürfnisse des Einzelnen ein«, riet er. Dazu gehöre durchaus auch ein Anruf am runden Geburtstag eines Stammkunden.

 

Der Kunde soll sich gut fühlen in der Apotheke, soll Zugehörigkeit und Wertschätzung erfahren. »Dann braucht er nicht ins Internet zu gehen, um ein Medikament zu kaufen«, so Fuchs. Der Apotheker soll sich fragen, was seine Apotheke von allen Wettbewerbern unterscheide. »Was bieten nur wir?« Um unverwechselbar zu werden, könne er bekannte Dinge anders tun oder ganz andere Dinge tun. Fuchs: »Der Kunde muss in der Apotheke stehen und sich fragen, was er hier wohl heute findet – wie beim Einkauf im Damen­oberbekleidungsgeschäft.«

 

Allerdings hat die Sache einen Haken. Nur wer loyale Mitarbeiter hat, hat auch loyale Kunden. Wie aber bekommt man loyale Mitarbeiter? »Steht in Ihren Stellenanzeigen, dass Kunden-Begeistern das wichtigste Einstellungskriterium ist?«, fragte Fuchs. Jeder Mitarbeiter müsse die Kunden und ihre Gewohnheiten, Vorlieben und Schrullen kennen und sich fragen: »Was macht ihn glücklich?« Der Kunde darf nicht das Gefühl haben, dass er dem Personal gleichgültig ist. Fuchs zitierte eine Umfrage unter Dienstleistern in Deutschland, in der gefragt wurde, weshalb man Kunden verliert. 33 Prozent nannten die Gleichgültigkeit des Verkaufspersonals, 21 Prozent wiederholte Fehler, 13 Prozent ungenügende Auskünfte und elf Prozent Unhöflichkeit.

 

Die Mitarbeiter brauchen rationales Wissen, also pharmazeutisches und medizinisches Know-how sowie kundenspezifische Informationen (welches Grippemittel haben wir diesem Kunden beim letzten Mal verkauft?). Sie benötigen informelles Wissen wie mündliche Absprachen und Gewohnheitsrechte der Kunden und sollen sich fragen: Was begeistert genau diesen Kunden? Schließlich ist emotionales Wissen nötig: Wie wirke ich auf den Kunden, verbal und körpersprachlich? Und wie setze ich diese Signalmittel gezielt ein? Ganz fatal sei die Einstellung »Wir haben’s nicht nötig, freundlich zu sein, wir sind schließlich Fachkräfte«.

 

Wissen allein löse jedoch kein verändertes Handeln aus, warnte Fuchs. Der Chef müsse seine Mitarbeiter motivieren, ihr Wissen in Können umzusetzen. Er müsse ihnen beibringen, Kunden zu begeistern, indem er den Charakter und die Stärken jedes einzelnen Mitarbeiters zur Geltung bringe. Allen im Team müsse bewusst sein, dass vor allem Stammkunden eine Sonderbehandlung erwarten und sie auch bekommen sollen. Sie sollen »alles vorab erfahren, besondere Angebote bekommen, exklusive Einladungen und ganz persönliche Briefe. Der Stammkunde solle sich wichtig fühlen. Fuchs forderte: »Wahre Loyalität müssen Sie sich verdienen, jeden Tag.« Und er betonte: »Sie müssen mit Ihren Mitarbeitern üben, am Wollen arbeiten und sie auch lassen – jeden Tag, bei jedem Kunden, jedes Mal, nicht nur beim Stammkunden, wenn gerade wenig los ist.«

 

Der Marketingprofi stellte die Bedeutung von Kundenbeschwerden heraus. »Jede Reklamation ist ein Geschenk.« Jede Beschwerde sollte ernst genommen werden, auch wenn sie als netter Hinweis formuliert ist.

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