Pharmazeutische Zeitung online
150 Jahre PZ

Nützlich und glaubwürdig

31.03.2006  15:33 Uhr

Verbands- und Fachzeitschrift

Nützlich und glaubwürdig

von Daniel Rücker, Eschborn

 

Bis weit in die achtziger Jahre hatte die PZ vor allem die Funktion, über die vielfältigen Tätigkeiten der Herausgeber zu berichten. Heute ist dies zwar immer noch ein Schwerpunkt der Arbeit. Das Selbstverständnis der Redaktion geht jedoch deutlich weiter. Im Wettbewerb um das enge Zeitbudget der Leser reicht dies nicht mehr aus. Die Beiträge der PZ müssen deshalb Apothekern unmittelbar nützen.

 

Als Verbands- und Fachzeitschrift für einen akademischen Heilberuf erfüllt die PZ verschiedene Aufgaben. Diese sind zwar nicht immer ohne Weiteres unter einen Hut zu bringen, aber gleichberechtigt und unverzichtbar für die Zeitschrift. Aus journalistischer Sicht steht die aktuelle Berichterstattung über alles, was Apotheker wissen müssen, im Vordergrund. Ihre Berechtigung als Verbandszeitschrift und damit auch die Basis für die Vertriebsstruktur bilden aber die Berichte aus den Mitgliedsorganisationen, die amtlichen Bekanntmachungen und die Meldungen der Arzneimittelkommission.

 

Das Verbandsorgan PZ hat die Aufgabe, die Apotheker in Offizin, Krankenhaus und anderen Berufsfeldern über die Positionen und Aktivitäten von ABDA, Bundesapothekerkammer und Deutschem Apothekerverband sowie den Landesorganisationen zu informieren. Dies geschieht vor allem in den Ressorts Politik und Mitgliedsorganisationen. Der Transport von politischen Positionen, also von Meinungen, ist hier mindestens so wichtig wie die eigentliche Information.

 

Verbandsmeinung kann die PZ aber nur dann sinnvoll kommunizieren, wenn sie auf einen informierten Leser trifft, der die Aussagen in einen politischen Kontext stellen kann. Eine weitgehend neutrale allein an journalistischen Maßstäben ausgerichtete Berichterstattung ist deshalb zwingender Bestandteil eines Mediums, das sich als »informationeller pharmazeutischer Vollversorger« versteht. Informationen sollen dem Leser dabei helfen, die politische Zielrichtung der Standesvertreter einzuordnen und im Idealfall auch zu unterstützen.

 

Die Trennung von Meinung und Bericht ist eigentlich eine journalistische Selbstverständlichkeit, bei einer Zeitschrift, wie der PZ fällt dies jedoch bisweilen schwer. Nicht alle Leser haben Verständnis dafür, wenn die Redaktion in einem Beitrag weitgehend neutral über für Apotheker unerfreuliche Sachverhalte berichtet. Immer wieder wird von verschiedenen Seiten der Wunsch an uns herangetragen, aggressiver und kommentierender für die Positionen der Apotheker zu kämpfen. Die Forderung ist aus Sicht der Leser sicherlich berechtigt. Nach Überzeugung der PZ-Redaktion ist aber die Trennung von Kommentar und Bericht eine wesentliche Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit einer Zeitschrift.

 

Glaubwürdigkeit ist für die Akzeptanz einer Verbandszeitschrift ohnehin der zentrale Punkt. Erst sie schafft die Bereitschaft der Leser, sich mit den in der PZ transportierten Meinungen tatsächlich auseinander zu setzen. Eine Zeitschrift, die sich nur auf die einseitige Wiedergabe einer bestimmten Meinung fokussiert, wird von denjenigen, die diese Meinung nicht teilen, erst gar nicht gelesen und verfehlt somit ihre Aufgabe.

 

Die PZ war nie eine Zeitschrift, die sich allein als Sprachrohr des Herausgebers versteht. Bereits zum 100. Geburtstag der Pharmazeutischen Zeitung schrieb der damalige Chefredakteur, Dr. Ernst Urban: Das höchste Gut einer Fachzeitung sei die Meinungs- und Gedankenfreiheit. Es sei ein Fehler, wenn sie sich »zum Befehlsempfänger einer dritten Kraft, und sei es auch einer Fachorganisation, machen wollte, sie würde damit an ihrem eigenen Grab schaufeln«.

 

Was Urban damals sagte, gilt heute mehr denn je. Eine allein auf die Wiedergabe der Meinung der Standesvetreter fokussierte Zeitschrift ist heute nicht mehr überlebensfähig. Um Erfolg zu haben, müssen die Leser, eben die Apotheker, heute in jedem Berufsfeld einen enormen Einsatz bringen. Die Zeit zur Lektüre ist entsprechend begrenzt. Auf der anderen Seite ist die Konkurrenz groß. Unterschiedliche Medien bieten Informationen über denselben Sachverhalt. Wer seinen Leser, Zuschauer oder Zuhörer erreichen will, muss Qualität bieten.

 

Die nach unseren Erkenntnissen wichtigsten Ressorts für die Akzeptanz bei den Lesern sind die Pharmazie und die Medizin. Die manchmal nicht ganz einfach zu bestimmende Grenze zwischen den beiden Ressorts ist der Arzneistoff. Beiträge, in denen Arzneimittel im Mittelpunkt stehen, kommen in die Pharmazie, die anderen in die Medizin.

 

In beiden Ressorts will die PZ zum einen über aktuelle Trends und Innovationen, zum anderen aber auch als Fortbildungsmedium über den therapeutischen State of the Art berichten, etwa in den Beiträgen über die Pharmacons in Davos oder Meran.

 

In den Bereich Fortbildung gehört auch in den meisten Fällen der Titelbeitrag, in dem wöchentlich ein zumeist medizinisch-pharmazeutisches Thema im Stil eines Review-Artikels von einem kompetenten Autor behandelt wird.

 

Vor noch nicht allzu langer Zeit fragte sich mancher Standesvertreter, warum eine Verbandszeitung überhaupt über naturwissenschaftlich-medizinische Themen berichtet und dies nicht anderen überlässt. Neben dem oben erwähnten Anspruch, ein informationeller pharmazeutischer Vollversorger zu sein, gibt es auch wirtschaftliche Aspekte, die dies unumgänglich machen. Als Verbandsorgan kann die PZ so einen Bezugspreis anbieten, der für die Abonnenten sehr attraktiv ist. Die PZ lebt – mehr noch als die meisten anderen Zeitschriften – von Werbeeinnahmen. Diese stammen zum überwiegender Teil aus Anzeigen der pharmazeutischen Industrie. Inserenten gehen aber nur in Zeitschriften, die entsprechende Themen auch im redaktionellen Teil journalistisch aufbereiten. Warum sollte die Industrie weiterhin in der PZ inserieren, wenn dort Arzneimittel überhaupt keine Rolle spielen würden. Ohne die Wissenschaft würde die PZ zwar dünner, aber auch deutlich teurer.

 

Die hohe Attraktivität der PZ als Anzeigenmedium bedeutet übrigens nicht, dass Inserenten Einfluss auf die redaktionelle Berichterstattung haben. Mit einer 100-prozentigen Marktabdeckung hat die PZ eine starke Position gegenüber Anzeigenkunden. Gegen redaktionelle Werbung und gekaufte Seiten, wie sie in einigen medizinischen Zeitschriften üblich sind, kann sich die Redaktion deshalb erfolgreich wehren.

 

Immer größere Bedeutung für die Apotheker und damit auch für die Pharmazeutische Zeitung hat das Apotheken-Marketing. Vor einem Jahrzehnt von den Standesvertretungen noch ungeliebt, ist es heute für den wirtschaftlichen Erfolg einer Apotheke elementar. Die PZ trägt dem Rechnung, indem sie ihre Berichterstattung über Wirtschaft und Marketing deutlich ausgebaut hat.

 

Als erste pharmazeutische Fachzeitung hat die PZ seit 1996 eine eigene Website. Hier liegt der Schwerpunkt auf Aktualität (Nachrichten und AMK) und Archiven (PZ-Archiv, AMK-Archiv, Neue Arzneistoffe, Rezepturhinweise des NRF). Die PZ-Online soll neben den traditionellen Lesern auch bislang noch nicht vollständig erschlossene Zielgruppen wie Studenten oder Apotheker in der Industrie ansprechen. Wie uns E-Mails belegen, ist die PZ-Online auch bei Ärzten sehr beliebt. Wahrscheinlich, weil wir, im Gegensatz zu medizinischen Online-Angeboten, den Schwerpunkt auf Arzneimittel legen. Die Zugriffszahlen haben sich in den knapp zehn Jahren sehr positiv entwickelt. Im Oktober 1996 hatte PZ-Online 3000 Pageimpressions, mittlerweile sind es mehr als 500.000 pro Monat.

 

Der Wandel der Pharmazeutischen Zeitung vom reinen Verbandsblatt zu einem nutzen-orientierten Serviceangebot wäre ohne eine sukzessive Umstrukturierung der Redaktion nicht möglich gewesen. Während in den ersten rund 130 Jahren fast ausschließlich Apotheker ohne journalistische Zusatzqualifikation für die Pharmazeutische Zeitung arbeiteten, haben heute die meisten Redakteure ein naturwissenschaftliches Studium absolviert und eine journalistische Zusatzausbildung. Für eine Anstellung als Redakteur ist dies heute Standard. Damit erfüllt die Pharmazeutische Zeitung auch in diesem Bereich dieselben journalistischen Standards wie Publikumsmagazine.

 

Von der Entwicklung der PZ profitieren auch die Berufsorganisationen als Herausgeber. Sie haben in den vergangenen Jahren einen ähnlichen Prozess durchgemacht und brauchen in dem auch für sie engeren Wettbewerb einen Glaubwürdigen und kompetenten Multiplikator ihrer Botschaften. Diesen Anforderungen wird die Pharmazeutische Zeitung heute sicherlich besser den je gerecht.

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