Pharmazeutische Zeitung online
Apothekenexklusivität

Mehrkanal-Strategien können sich als höchst unprofitabel erweisen

29.03.2011
Datenschutz bei der PZ

Von Daniel Rücker / Immer wieder landen apothekenexklusive Produkte in Drogerieregalen – zum Ärger der Apotheker. Auch viele Hersteller sehen das nicht gerne, da ein Imageverlust droht. Hermes-Geschäftsführer Jörg Wieczorek liegt deshalb viel daran, seine apothekenexklusiven Präparate tatsächlich nur über Apotheken zu vertreiben.

PZ: Hermes vertreibt seine Produkte, auch das neue Repellent Anti Brumm, apothekenexklusiv. Aus welchem Grund?

 

Wieczorek: Apothekenexklusivität ist für Hermes Arzneimittel ein klares Statement für Qualität und Kompetenz – schließlich können Patienten fundierte pharmazeutische Beratung nur in Apotheken erhalten. Eine so umfassende und noch dazu kostenlose Gesundheitsberatung erhält man sonst fast nirgendwo. Wir sehen daher unser OTC-Sortiment ausschließlich bei Apothekern, was so auch für Anti Brumm gilt.

 

PZ: Wenn Sie den Supermarkt meiden, dann verzichten Sie auf Masse. Können Sie sich das leisten?

 

Wieczorek: Das ist keine Frage des Sich-Leisten-Könnens. Im Gegenteil. Wir sind davon überzeugt, dass man mit der Fokussierung allein auf Apotheken langfristig mehr gewinnen kann. Denn Masse ist nicht immer Klasse und Mehrkanal-Strategien können sich als höchst unprofitabel erweisen. Das zeigt der Blick in andere Branchen. Nur ein Beispiel: Seit Glaswaren, Porzellan oder Handtücher edler Hersteller auch in Möbelhäusern angeboten werden, haben die Marken ein Image- und die eingebundenen Fachhändler ein Absatzproblem. Eine solche Entwicklung droht auch OTC-Marken, vor allem wenn ein Preiskampf über die Kanäle hinweg entbrennt, bei dem zum Schluss das Niveau von Ramschpreisen erreicht wird und der Verbraucher das Vertrauen in die Qualität des jeweiligen Produktes verliert. Damit wäre uns – die wir sehr viel in die Pflege der Marken und in höchste Qualitätsansprüche investieren – ganz sicher nicht geholfen. Weshalb wir uns konsequent und exklusiv auf die Apotheke konzentrieren.

 

PZ: Wie sehen Sie die Entwicklung von nicht apothekenpflichtigen Arzneimitteln oder Medizinprodukten? Kann die Apotheke diesen Markt weiterhin behalten?

 

Wieczorek: Ja. Denn der Verbraucher ist bei Gesundheitsfragen zuallererst Patient und wünscht sich daher, kompetent und fürsorglich beraten zu werden. Aktuelle Befragungen zeigen, dass über die Hälfte aller Apothekenkunden Wert darauf legt, dass sich das Apothekenpersonal für den persönlichen Gesundheitszustand interessiert, aktiv nachfragt und Gesundheits- und Beratungsleistungen anbietet. Je älter der Apothekenkunde ist, desto wichtiger wird die gegenseitige Vertrautheit und desto enger die Kundenbindung. Genau darin liegt die Chance der Apotheke. Wir sollten uns von dem Irrglauben verabschieden, dass Schnäppchenjagd der Hauptimpulsgeber für den Kauf eines OTC-Produktes ist. Wenn es so wäre, würden OTC-Regale bei den Discountern und in den Drogeriemärkten boomen. Gleichwohl können auch wir als Hersteller einiges zum Verbleib des OTC-Sortiments in der Apotheke beitragen, indem wir die Marken durch strikte Apothekenexklusivität vor Identifikationsverlust bewahren und den Verbraucher so auch nachhaltig an den Kaufort binden.

 

PZ: Honorieren die Apotheker, dass Sie Ihre Produkte apothekenexklusiv ver- treiben?

 

Wieczorek: Es gibt keine belastbaren Zahlen, inwieweit unser Handeln von Apothekern honoriert wird. Die täglichen Gespräche unseres Außendienstes mit den Apothekenteams aber zeigen, dass es Effekte gibt – immerhin bestehen viele Geschäftsbeziehungen schon seit Jahrzehnten. Umgekehrt wissen wir aber, dass fast ein Drittel der Apotheker Produkte ganz auslisten würden, wenn diese im Einzelhandel auftauchten. Leider wird das für uns immer dann zum Problem, wenn sich Drogerie- oder Supermarktketten in Einzelfällen unserer Präparate aus Graumarkt-Kanälen bedienen. Dann haben unsere Außendienstmitarbeiter viel Überzeugungsarbeit zu leisten, um das Misstrauen wieder zu beseitigen.

 

PZ: Welche Möglichkeiten hat ein Unternehmen, um zu verhindern, dass apothekenexklusive Präparate auch außerhalb der Apotheken auftauchen?

 

Wieczorek: Leider hat der Begriff Apo- thekenexklusivität rechtlich keinerlei Bedeutung. Er dokumentiert lediglich die Entscheidung des Herstellers, seine Ware ausschließlich an Apotheken zu liefern. Wir haben deshalb auch keine juris- tische Handhabe, wenn unsere OTC-Produkte außerhalb der Apotheken auf- tauchen. Vertriebsbindungsverträge zwischen Herstellern und Apothekern können eine interessante Alternative darstellen. Sie sind jedoch in der Handhabe sehr aufwendig und bieten letztlich aus kartellrechtlichen Gründen ebenfalls keinen echten Schutz gegen andere Marktteilnehmer. Denn diese dürfen nicht ausgeschlossen werden, wenn sie die Auflagen im Vertrag erfüllen. Zudem fühlten sich manche Apotheker in der Vergangenheit durch eine Reihe von zusätzlichen Vertragsverpflichtungen zu sehr in ihrer unternehmerischen Freiheit eingeschränkt und stehen den Verträgen seither sehr skeptisch gegenüber. Wir sind vor einiger Zeit dazu übergegangen, unsere Ware zu kodieren. Zwar sind Graumarkt-Kanäle per se nur sehr schwierig zu kontrollieren, aber unser System ist ausgeklügelt genug, um die Lieferwege gut zurückverfolgen zu können. Dabei bleibt es aber nicht: Wir meinen es ernst und behalten uns vor, die Graumarkt-Teilnehmer öffentlich zu benennen.

 

PZ: Ist Apothekenexklusivität auch für Kunden ein Kriterium?

 

Wieczorek: Apothekenexklusives wird vom Verbraucher häufig als vertrauensvoller, zum Teil sogar als wirksamer eingestuft als Produkte, die es nur im Discounter und in Drogeriemärkten gibt. Der Grund: Das Image der Einkaufsstätte Apotheke ist gut und deckt sich mit dem der apothekenexklusiven Präparaten, die auf diese Weise eine homogene Einheit bilden. Diese Symbiose von Marke und Einkaufsstätte zu erhalten, ist uns daher ein echtes Anliegen.

 

PZ: Können Sie sich vorstellen, irgendwann Hermes-Produkte auch in anderen Vertriebskanälen anzubieten?

 

Wieczorek: Nein, für uns sind Vertriebskanäle außerhalb der Apotheke auch in Zukunft kein Thema. Als Markenhersteller bündeln wir lieber unsere konstruktiven Energien und sorgen im Übrigen mit massiv in Werbung investierten Budgets für gezielte Nachfrage in den Apotheken. Das sichert uns und auch den Apotheken langfristig den Erfolg. /

Mehr von Avoxa