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Kommunikation

Rhetorik in Schwarz-Weiß

Überreden, überzeugen und manipulieren – wie wir andere Menschen beeinflussen können, beschrieb der Münchner Rhetoriktrainer Wladislaw Jachtchenko kürzlich beim 6. Kongress für Arzneimittelinformation in Köln.
Hannelore Gießen
15.03.2019
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Als Königsweg der Rhetorik gilt das Überzeugen durch gute, schlüssige Argumente. Mitunter stoße man damit jedoch an Grenzen, zeigte der Rhetorikexperte auf. Dann sei es gut, nicht nur diese weiße Rhetorik zu kennen, sondern auch Strategien der schwarzen Rhetorik, bei der die Motive verdeckt bleiben.

Weiße Rhetorik: die Kunst des besseren Arguments

Klare Argumentation und transparente Gesprächsführung sind charakteristisch für die offene Kommunikation. Das erste Argument hat dabei besonderes Gewicht, da dann die Aufmerksamkeit des Gesprächspartners weitaus am größten ist. Für das Gespräch mit Rat suchenden Kunden und Patienten empfahl Jachtchenko deshalb, sich auf ein starkes Argument zu konzentrieren. Alle Gründe für eine Empfehlung aufzuzählen, überfordere den Kunden beziehungsweise den Patienten, gab der Referent im Gespräch mit der PZ zu bedenken. Ob es nun ein einzelnes Argument ist oder eine ganze Argumentationskette, die Empfehlung sollte gut begründet sein. »Mindestens einmal sollte in unserer Argumentation ein ›weil‹ vorkommen, auch wenn es uns überflüssig oder wenig stichhaltig erscheint«, meinte Jachtchenko.

Bei der Wahl des wichtigsten Arguments wiege der Nutzenaspekt am schwersten, betonte der Rhetorik­experte. Apotheker wissen viel über Medikamente und wollen gerne möglichst viel davon weitergeben. Der Kunde möchte in erster Linie wissen, ob ihm das Arzneimittel hilft und inwiefern es ihm schaden könnte.

Schwarze Rhetorik: das verdeckte Motiv

»Ich sage nicht, was ich will«, brachte Jachtchenko das Konzept der schwarzen Rhetorik auf den Punkt. In die Trickkiste schwarzer Rhetorik gehört es beispiels­weise, Mehrheiten als Kronzeugen anzuführen: »Den meisten Kunden hat dieses Nasenspray sehr gut geholfen.« Auch das Autoritätsargument zieht oft: »Der Kinderarzt empfiehlt diesen Hustensaft auch.«

Solche Scheinargumente wirken verblüffend gut und führen zu einem schnelleren Ergebnis als eine rein sachliche, transparente Argumentation. Einsetzen sollte man sie jedoch nur, wenn man auch tatsächlich hinter dem Ziel steht.

Scheinargumente, sprachliche Tricks und kognitive Verzerrungen sind die wesentlichen Elemente einer verdeckten Kommunikationsstrategie. Am schwierigsten seien kognitive Ver­zerrungen zu durchschauen, zeigte Jachtchenko auf. Wir hätten in unserem biologischen Programm einen Softwarefehler. So seien wir anfällig für den sogenannten Ankereffekt, vor allem durch Zahlen, erklärte der Rhetoriktrainer. Unsere Gedanken orientieren sich an einem willkürlichen Anker, häufig einer Zahl, und aktivieren unbewusst dazu passende Assoziationen, auf deren Basis eine Entscheidung getroffen wird.

Jachtchenko zeigte, wie eine als Empfehlung vorgegebene Zahl zu einer sehr unterschiedlichen Spendenbereitschaft führte: Wurden Museumsbesucher in San Franzisco gefragt, ob sie zur Rettung von durch eine Ölpest bedrohten Vögeln fünf Dollar spenden würden, gaben sie im Durchschnitt zwanzig Dollar. In einem zweiten Versuch wurden die Besucher gefragt, ob sie 400 Dollar spenden würden. Das Ergebnis: Im Durchschnitt gaben sie 145 Dollar. Offenbar bahnte die genannte Zahl schon den Korridor für die eigene Entscheidung.

Nicht nur der Ankereffekt leitet uns in die Irre, sondern auch der Halo- oder Heiligenschein-Effekt. Haben wir bei einem Menschen eine positive Eigenschaft entdeckt, so übertragen wir das auf die ganze Person. Sieht beispielsweise jemand gut aus, attestieren wir ihm auch hohe Intelligenz, Kompetenz und eine liebens­werte Persönlichkeit. Doch auch der gegenteilige Effekt, der sogenannte Hawthorne-Effekt, existiert. Entdecken wir in einem Text einen Rechtschreibfehler, denken wir schnell, der Verfasser sei inkompetent. Um zu verhindern, dass kognitive Verzerrungen uns in die Irre leiten, müssen wir sie kennen und lernen, darauf zu achten, lautete Jachtchenkos Fazit.

Framing – den richtigen Rahmen wählen

Zu den sprachlichen Tricks der schwarzen Rhetorik zählt der Framing-Effekt. Er beschreibt, dass bei gleichem Inhalt unterschiedliche Formulierungen das Verhalten des Gesprächspartners deutlich verändern. Ein anderer Deutungsrahmen zieht eine andere Entscheidung nach sich. So sei es doppelt so effektiv, auf den Schaden zu verweisen, wie den Nutzen zu betonen, berichtete der Rhetorikexperte.

In der Gesundheitsvorsorge wird bei bereits vorhandenen Krankheiten oder Risiken oft ein Verlust-Framing angewandt, indem auf die schädlichen Folgen etwa von Rauchen, falscher Ernährung oder Übergewicht hingewiesen wird. Bei Präventionsmaßnahmen haben jedoch Botschaften mehr Erfolg, die in einen Gewinnrahmen eingebettet sind, also die günstige Wirkung auf die Gesundheit hervorheben.

Gut oder böse?

Weiße Rhetorik ist nicht automatisch gut, schwarze nicht automatisch schlecht, machte Jachtchenko deutlich. Auch eine schwarze Rhetorik könne ein moralisch hochstehendes Ziel verfolgen. So sei es sehr effektiv, Diplome und Urkunden des Apothekenteams gut sichtbar in der Apotheke aufzuhängen, berichtete der Experte. Damit zielt man darauf ab, dem Rat suchenden Kunden Kompetenz zu vermitteln und einer guten Informationsvermittlung den Weg zu bahnen. Gleichwohl stützt sich dieser Weg auf ein Autoritätsargument, eine Methode der schwarzen Rhetorik.

Kommunikation mit Fingerspitzengefühl

Hat der Kunde immer recht? Jachtchenko ergänzte die alte Kaufmannsempfehlung um den Zusatz »in seinem Denksystem«. Der Rhetoriktrainer riet, auf den Kunden einzugehen, aber dessen Denksystem leicht und höflich zu korrigieren. Bei einer konfrontativen Kommunikation empfahl Jachtchenko, hart in der Sache zu bleiben, sich aber weich zur Person zu verhalten.

Unterschiedliche Menschen und unter­schiedliche Situationen erfordern auch unterschiedliche Kommunikationswege. Deshalb ist es gut, beide zu kennen: den offenen, ehrlichen Weg mit besseren Argumenten und den verdeckten, manipulativen mit Scheinargumenten und psychologischen Tricks. »Weiße Rhetorik eignet sich für rationale, sachlich orientierte Menschen, schwarze Rhetorik für irrationale Menschen«, brachte Jachtchenko seine Strategieempfehlung auf den Punkt. 

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