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Darum Digitale Kundenbindung

Nicht erst vor dem Hintergrund des E-Rezeptes und der Aushöhlung der Preisbindung stehen Apotheken vor der Entscheidung, welche Ressourcen sie der Digitalisierung im Front End widmen sollten und welcher Kompetenzaufbau im Apotheken-Team zielführend ist, um der Marktdynamik zu begegnen. Nur »Mehr« wäre eine zu simple Antwort.
Bernd Fodi
21.08.2019
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Wer den Endkunden erreichen will, muss dorthin gehen, wo der Kunde ist. Trivial, aber folgenreich. Nach der ARD/ZDF Online Studie nutzte der Durchschnittsdeutsche 2018 täglich knapp 3:16 Stunden das Internet – 47 Minuten mehr als noch 2017.

Blickt man auf die unter 30-Jährigen, beträgt die tägliche Nutzungsdauer knapp sechs Stunden. Tendenz weiter steigend. Das hat zwei ausgewählte Folgen: Der »Kampf« um den Zugang zum Endkunden findet zunehmend online statt und zwar auf einer Vielzahl von Kanälen. Dieser Trend findet sich auch in den Verschiebungen von Kommunikationsbudgets wieder: weg von klassischen Medien, hin zum Internet.

Fernsehen verliert

Bezieht man die Suchwortvermarktung mit ein, hat das Fernsehen mittlerweile den ersten Platz bei den Netto-Werbeerlösen verloren. Werbung über das (lineare) Fernsehen wird auch in Zukunft stark an Bedeutung verlieren. Wie lange wird die Pharmaindustrie bei ARD und ZDF noch zu Risiken und Nebenwirkungen in die Apotheke verweisen? Und ja, der Umsatz des Online-Handels wächst – nach Zahlen des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel aktuell mit über 10 Prozent im Vorjahresvergleich. Dazu trägt auch die zunehmende Multichannel-Orientierung vieler stationärer Händler bei, die Online-Shop-Funktionen ausbauen. Die hohen Investitionen insbesondere europäischer Versandapotheken in Reichweite, Markenbekanntheit und Konsolidierung in Kombination mit dem Preis- und Convenience-Wettbewerb stellt Vor-Ort-Apothekeninhaber vor den schwierigen Balance-Akt zwischen heilberuflicher Kompetenz und der zunehmend wichtigen digitalen Aufstellung.

Die Frage, welche Leistungen Apotheken online für Kunden bieten sollten (von Informations-, Kommunikations- und Vertriebsfunktionalität bis hin zu Mehrwertdiensten in der Therapiebegleitung), kann derjenige am besten beantworten, der Kunden-Bedürfnisse, -Erwartungen und Kaufverhalten versteht. Der Schlüssel hierfür sind Daten – ob gewonnen im persönlichen Kundendialog oder über die Auswertung von Suchbegriffen der Kunden und Patienten bei Google oder im Online-Shop.

Dazu gehört auch zu verstehen, warum Kunden online statt stationär kaufen. Studien im Healthcare-Bereich zeigen, dass der Preisvorteil ein zentrales Motiv ist, aber Convenience für den Kunden künftig wichtiger wird. Wie bequem und praktisch erlebt der Patient sein Einkaufserlebnis? Dem Umgang mit dem Botendienst mag eine Schlüsselrolle zukommen in der Frage, wie stark das E-Rezept das Kundenverhalten verändern wird.

Große Unternehmen stecken viel Zeit in die Analyse, wie verschiedenen Kontaktpunkte die Kundenbindung beeinflussen und stärken. Deren Verbesserung ist kein Selbstzweck. Empirische Studien bestätigen die positiven Effekte: Steigerung von Wiederkäufen, geringere Preissensibilität, höhere Warenkörbe und Multiplikatoren-Effekte über informelle, wertende Meinungsäußerungen von Kunden über Marken, Produkte, Services und Unternehmen. Die Gestaltung des Point of sale und der Beratung des Kunden in der Vor-Ort-Apotheke wird der zentrale Erfolgsfaktor für die Schaffung einer positiven Erfahrung des Kunden mit Unternehmen und Produkten bleiben. Doch wie gut gestaltet sind die Online-Kontaktpunkte, um Kunden zu binden (Pflicht) und – vielleicht sogar – online neue Kunden zuzuführen (Kür)?

Pflicht und Kür

Eine zentrale Empfehlung wäre, in Kontaktpunkte zu investieren, die man messen kann. Bindet die Kundenkarte wirklich Kunden? Wie viele landen über eine Google-Suche auf der Webseite der Apotheke, wie viele über Google My Business, und wie viele davon werden Kunden? Die Erfolgskontrolle von Maßnahmen – kanalübergreifend – ist zwar immer noch eine Herausforderung, aber zunehmend gibt es integrierbare Lösungen.

Pflicht: Mit folgenden vier Google-Suchen kann man leicht selbst ausprobieren, wie gut die eigene Apotheke aufgestellt ist:

  1. Apotheke,
  2. Apotheke + eigne(r) Stadt(-teil),
  3. beste Apotheke + eigne(r) Stadt(-teil) (zum Beispiel beste Apotheke Köln Lindenthal)
  4. Apothekenname.

Dabei sollte man sich folgende Fragen stellen:  Wer wird oben angezeigt? Welche Apotheken zeigt Google Maps? Ist die eigene Apotheke dabei? Wie attraktiv ist der eigene Eintrag in Google My Business? Denn die Suche nach »Apotheke« hat ein relevantes Suchvolumen, ist daher in der Kundenzuführung nicht zu unterschätzen.

Was Dritte über ein Unternehmen kommunizieren, wird wichtiger. Das gilt auch für Apotheken. Kundenbewertungen, Influencer, die Orientierung einzelner an den Empfehlungen anderer – viele empirische Studien belegen (trotz der oft einfachen Manipulierbarkeit) die hohe Glaubwürdigkeit von Empfehlungen anderer Kunden für die eigene Kaufentscheidung. Wer bucht ein Hotel, das nur eine Zwei-Sterne-Bewertung hat? Die Apotheke hat bei Google vier Bewertungen und 2,1 Sterne – (nicht nur) potenzielle Kunden wird das abschrecken. Mit der Weiterentwicklung von Sprachsuche und Sprachassistenz werden Bewertungen noch relevanter, da der Sprachassistent möglicherweise nur eine Empfehlung geben wird.

Die Kür: Online-Anzeigenwerbung wird auch für Vor-Ort Apotheken wichtiger werden. Das lässt sich aus dem Suchvolumen zu Patientensymptomen mit OTC-Relevanz und direkten OTC-Produktsuchen schließen. Gleichzeitig nehmen die Möglichkeiten für Apotheken zu, fokussiert auf einen sehr engen Umkreis um die eigene Apotheke zu werben. Daraus ergeben sich eine Vielzahl von Fragen: Was kann die Apotheke allein, was im Verbund? Was macht die Industrie, um auch der Vor-Ort-Apotheke Kunden zuzuführen? Gleichzeitig gibt es hier interessante neue Ansätze durch Couponing, dessen Potenzial mit der Automatisierung wächst. Beim Couponing gewährt der Herausgeber einer bestimmten Personengruppe gegen Vorlage des Coupons einen Vorteil, etwa in Form eines Preisnachlasses oder einer Zugabe.

Doch Vorsicht: Dieses »Mithalten« im Online-Marketing-Bereich darf nicht den Blick auf die Weiterentwicklung der künftigen Rolle und Positionierung der Apotheken schwächen. Eine Vielzahl von Apps und digitalen Diensten können Mehrwerte in Therapiebegleitung und Prävention bieten. In der Regel werden diese Entwicklungen jedoch ohne die Einbeziehung von Apotheken in den Markt gebracht. Hinzukommt, dass die Qualität und wissenschaftliche Fundierung solcher Anwendungen oft fraglich sind. Welche Ansätze als digitale Ergänzung für das klassische Apothekenportfolio genutzt werden können und wie diese die heilberufliche Funktion stärken, ist eine wichtige Frage. Ebenso wie die, welche Möglichkeiten für die Teilhabe an neuen digitalen Geschäftsmodellen bestehen, ohne diese als Apotheke selbst betreiben zu müssen?

Antworten auf diese und weitere Fragen gibt es in den Vorträgen und Workshops auf dem InspirationLab der expopharm. Dort stellt Digitale Kundenbindung an allen vier Tagen der Expopharm einen wichtigen Themenschwerpunkt dar. Es befindet sich in Halle 1, E-32 und E-24.

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