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Managementkongress

Im Kampf gegen die großen Ketten

07.11.2008  12:01 Uhr

Managementkongress

Im Kampf gegen die großen Ketten

Von Uta Grossmann, Camp de Mar

 

Im Buchhandel sind durch Konzentrationsprozesse und neue Vertriebswege wie das Internet Veränderungen eingetreten, die mit dem Apothekenmarkt vergleichbar sind oder ihm bevorstehen könnten. Beim Kongress von Pharmazeutischer Zeitung und Lauer-Fischer berichtete ein Buchhändler von seinen Erfahrungen.

 

Wie David gegen Goliath, so fühlt sich die Osiandersche Buchhandlung, die sich als mittelständisches Unternehmen erfolgreich gegen die Bücher-Ketten behauptet. Gegen die großen Player der Branche wie die Thalia-Buchgruppe oder die DBH Buch-Handels-Finanzholding von Hugendubel und Weltbild nimmt sich Osiander klein aus, obwohl das Unternehmen immerhin 17 Filialen im Südwesten Deutschlands hat. »Ende nächsten Jahres werden es 20 Filialen in zwölf Städten sein«, berichtete Christian Riethmüller den Teilnehmern des Managementkongresses von Pharmazeutischer Zeitung und Lauer-Fischer vorige Woche im mallorquinischen Camp de Mar.

 

Früh auf neue Entwicklungen reagiert

 

Der knapp 34-jährige geschäftsführende Gesellschafter der Buchhandlung Osiander mit Hauptsitz in Tübingen hat European Business Management studiert und als Bereichsleiter für Aldi Süd gearbeitet, bevor er 2002 in die Buchhandlung einstieg, die er mit seinem Vater und Onkel führt. Osiander ist 1596 aus der ältesten Universitätsbuchhandlung Deutschlands hervorgegangen und hat heute 320 Mitarbeiter und 50 Auszubildende. Es ist die zweitgrößte familiengeführte Buchhandlung in Deutschland, so Riethmüller.

 

Das Unternehmen hat früh Entwicklungen des Marktes erkannt und sich darauf eingestellt. Als eine der ersten Buchhandlungen führte Osiander 1962 die Selbstbedienung ein. 1974 wurde die erste Filiale eröffnet, Mitte der 80er Jahre ein Warenwirtschaftssystem eingeführt und seit 1996 hat Osiander einen eigenen Internet-Auftritt. Dort können Kunden Bücher zu denselben Bedingungen bestellen wie beim Groß-Konkurrenten Amazon. Der Anteil des Internethandels betrug 2007 am Gesamtumsatz von 43,2 Millionen Euro 1,4 Millionen Euro, der Versand machte 4,7 Millionen Euro aus.

 

Deutschlandweit wurden im Buchhandel nach Angaben des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels im vergangenen Jahr 9,6 Milliarden Euro umgesetzt. Wie in den Vorjahren sank der Anteil des stationären Sortimentsbuchhandels leicht auf nunmehr 53,6 Prozent, während der Versandbuchhandel mit einer Steigerung auf 12,5 Prozent wiederum der Gewinner war. Mit der Direktbelieferung der Kunden erwirtschafteten die Verlage 18 Prozent des Gesamtumsatzes. Auch in der Pharmabranche klagen Großhändler über die starke Zunahme der Direktbelieferung von Herstellern an Apotheken insbesondere im hochpreisigen Segment.

 

Christian Riethmüller wies auf weitere Gemeinsamkeiten von Buchhandlungen und Apotheken hin. Beide haben eine Preisbindung auf das Kernsortiment, im Falle der Apotheken die rezeptpflichtigen Arzneimittel, und müssen sich im Nebensortiment (verschreibungsfreie OTC-Produkte) einem Preiswettbewerb stellen. Beide setzen auf die Kompetenz ihrer teuren, ausgebildeten Mitarbeiter und sind häufig kleine Familienunternehmen.

 

Starke Konkurrenz des Internets

 

Beide müssen sich mit der Bedrohung durch Discounter, Kaufhäuser und das Internet (Versandhandel) auseinandersetzen (Riethmüller wünschte den Apothekern, dass das Internet ihnen in Zukunft keine derart starke Konkurrenz machen möge wie den Buchhändlern). Beide nutzen Kooperationen, um Synergieeffekte zu erzielen, beide liefern über Nacht (Apotheken meist noch schneller).

 

Die Konkurrenz der Ketten ist hart. »Es kostet uns zwischen fünf und 15 Prozent Umsatz, wenn in einer Stadt, in der Osiander vertreten ist, eine Filiale von Thalia aufmacht«, sagte Riethmüller. Die jüngste Konkurrenz sei das E-Book (elektronisches Buch). Trotzdem war 2007 das bisher erfolgreichste Geschäftsjahr der Osianderschen Buchhandlung. Wie macht sie das?

 

Das Unternehmen begegnet dem Strukturwandel mit einer Strategie, die den Dienstleistungsgedanken, Freundlichkeit und Service in den Vordergrund stellt und von der Apotheker sich vieles abschauen können.

 

Dazu zählen auch ungewöhnliche Maßnahmen. »Wenn ein Kunde mit einem Thalia-Gutschein zu uns kommt, nehmen wir den selbstverständlich an«, so Riethmüller. Kurz darauf werde eine Auszubildende losgeschickt, um den Gutschein einzulösen. »Wir wären doch schön blöd, die Kunden zur Konkurrenz zu schicken«, findet Riethmüller. Außerdem reagiert Osiander mit Wachstum und eröffnet Filialen »nur in Top-Lagen«, so Riethmüller. Das Sortiment wurde erweitert, zum Beispiel sorgte der Verkauf von Plüschtieren in den Jugendbuchabteilungen für ein Wachstum dieser Warengruppe. Trotz der Ausweitung des Nebensortiments sieht Osiander seine Kernkompetenz im Buch. Das wird mit einem liebevoll gestalteten Katalog als »klare Alternative zu Internet und E-Book« beworben. In den Filialen laden Sitzecken zum Verweilen ein. Die Buchhandlung hat ein neues, moderneres Corporate Design entwickelt und insgesamt das Marketingaufkommen erhöht.

 

Es gibt Aktionen für Kinder, um sie als künftige Kunden zu gewinnen (wer eine Eins in Deutsch hat, bekommt einen Fünf-Euro-Gutschein von Osiander), ein Semester-Frühstück für Studenten oder einen Fotowettbewerb, bei dem die Osiander-Tüte möglichst fantasievoll in ein Urlaubs-Accessoire verwandelt wurde. Auch eine gemeinsame Veranstaltung mit einer Apotheke über Schüssler-Salze gab es schon. Riethmüller riet den Apotheken, sich durch originelle, kundenorientierte Ideen von Mitbewerbern abzusetzen: »Warten Sie nicht ab, werden Sie jetzt aktiv!«

 

Artgerechtes Marketing

 

Diese Ideen passen gut zum »artgerechten Marketing«, das Professor Dr. Gerhard F. Riegl vom Institut für Management im Gesundheitsdienst in Augsburg den Kongressteilnehmern empfahl. Ein Ergebnis der Apothekenkunden-Befragungen seines Instituts von 2007 und 2008 spricht für sich: Kunden halten die Sozialkompetenz der Apothekenmitarbeiter für deren wichtigste Kernkompetenz.

 

Die Apotheke muss nach Überzeugung Riegls ihre Kunden aktiv gewinnen. »Das kommt im Studium nicht vor.« Dabei sei Kundenorientierung noch wichtiger als die Pharmazie, denn pharmazeutische Qualität setzten die Kunden voraus. Nur eine »merkwürdige« Apotheke besitze Anziehungskraft. Sie soll das forcieren, was großen Konzernen fehlt: ihre Einzigartigkeit.

 

In einer Gesellschaft von Singles wird der »third place« immer wichtiger, ein dritter Ort, den Menschen neben ihrem Zuhause und dem Arbeitsplatz aufsuchen, wenn sie sich wohlfühlen und Gleichgesinnte treffen wollen, erläuterte Riegl. Die Sitzecken der Osianderschen Buchhandlung sind Angebote für einen solchen Ort. Auch Apotheken könnten mit entsprechenden Ideen ein »third place« werden.

 

Riegl hält ein kundennahes, regionales Nachbarschafts-Marketing für die Erfolg versprechendste Strategie. »Mit Zugaben oder Preisen angelockte Kunden sind die unsichersten«, befand er. »89 Prozent der Kunden einer Apotheke kommen aus einem Umkreis von fünf Kilometern«, so Riegl. Die gelte es gezielt anzusprechen - mit »Guerilla-Marketing-Methoden«. Dabei gehe es darum, mit einem Mini-Budget große Wirkung zu erzielen, einen »Paukenschlag in der Region« zu initiieren, mit »Wow-Effekt«. Wenn in der Nähe etwas los sei, solle die Apotheke als Trittbrettfahrer aufspringen.

 

»Die Wirkung zählt«, sagte Riegl. »Was die Kunden der Apotheke zutrauen, das macht ihre Kompetenz aus.« Die Apotheke müsse sich die »Lizenz zum Neinsagen« erwerben, also auch mal abraten können, wenn ein Kundenwunsch pharmazeutisch nicht sinnvoll ist - ohne dass der Kunde deshalb sein Vertrauen in die Kompetenz des Apothekers verliert.

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