Pharmazeutische Zeitung online
Reklamationen

Wie aus Ärger ein Punktsieg wird

27.07.2007
Datenschutz bei der PZ

Reklamationen

Wie aus Ärger ein Punktsieg wird

Von Hartmut Volk

 

Beschwerden und Reklamationen sind ungeliebt, aber nicht unwichtig. Der Umgang mit ihnen offenbart nicht nur die Qualität der Kundenbeziehung, sondern nur zu oft entscheidet sich darin auch ihr Schicksal. Das wird in der Eile des täglichen Geschehens oft vergessen.

 

»Wenn ich bei einem augenblicklichen Ärger Geduld habe, kann ich mir Kummer für ein ganzes Leben ersparen«, wussten die in vielem so lebensweisen alten Chinesen. An diese segenreiche Wirkung der Geduld gilt es in unserer eiligen Zeit wieder zu erinnern. So mancher eskalierende Beschwerde- oder Reklamationsfall würde damit eine Arabeske im alltäglichen Geschäftsgang bleiben. Ganz einfach deshalb, sagt Professor Dr. Bernd Stauss, Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt, »weil die Kunden sich dadurch in ihrem Anliegen angenommen und nicht irgendwie abgewimmelt fühlen. Das gilt für kleine wie große Kunden.«

 

Abwiegeln vergrößert den Unmut

 

Denn Reklamationen, macht Stauss klar, »sind ja keineswegs nur eine materiell ärgerliche Angelegenheit. In erster Linie sind sie ein emotionales Problem. Deshalb liegt die Kunst des Umgangs mit Beschwerden und Reklamationen darin, den Beschwerdeführer mit seinen Gefühlen nicht im Regen stehen zu lassen. Gelingt das, ist die Angelegenheit schon weitgehend entschärft.« Kunden, erläutert der Ingolstädter Professor, der  eine anerkannte Kapazität auf seinem Gebiet im deutschsprachigen Raum ist,  »nehmen den zeitlichen und psychischen Aufwand einer Beschwerde nur auf sich, wenn sie sich subjektiv stark betroffen fühlen. Wird ihnen in dieser Situation nicht mit Empathie, mit Einfühlungsvermögen begegnet und erfahren sie keine Hilfe, sondern Gleichgültigkeit, Abwiegelung oder gar die Unterstellung, selbst das Problem aus Unachtsamkeit verursacht oder absichtlich herbeigeführt zu haben, dann wird aus  Betroffenheit und Ärger ein hoch brisantes Gemisch.«

 

Ein solches Verhalten schädigt das Vertrauen in das Unternehmen nachhaltig und richtet erst recht Schaden an. Wie Stauss mit zahlreichen Untersuchungen belegen kann, führt dies zu einer weiteren inneren Abwertung des gekauften Produktes oder der in Anspruch genommenen Dienstleistung und meist direkt zum Verlust des Kunden. Beschwerden und Reklamationen, sagt Stauss,  »haben also stets zwei Seiten, die emotional-menschliche und die rational-kaufmännische. Wird das nicht bedacht, zieht das Unternehmen  automatisch den Kürzeren.«

 

Stauss sagt auch, warum:  Die häufig zu hörende Argumentation »Der eine Kunde, der verloren geht, macht den Kohl auch nicht fett« mag in dem einen oder anderen Fall durchaus richtig sein. Sie kippt aber sofort, »sieht man sich den  Aufwand für die Neukundengewinnung und die Bindung eines vorhandenen Kunden an. Es ist um ein Mehrfaches teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen Bestandskunden im Fall einer Beschwerde oder Reklamation souverän zufriedenzustellen und damit neu und fester zu binden.«

 

Was für Stauss selbstverständlich nicht den Verzicht auf sorgfältige Prüfung der Berechtigung der Reklamation bedeutet. Sehr wohl aber, sich im Zweifelsfall für Kulanz oder einen souveränen Kompromiss zu entscheiden. Aus gutem Grund, wie er sagt. Und der ist die Mundpropaganda. Denn, so Stauss, »stärker noch als über ihre positiven Erfahrungen reden Kunden über ihre Enttäuschungen bei Beschwerden und Reklamationen. Und  verbinden diese Schilderungen mit  heftigen Warnungen vor einem Kontakt mit dem betreffenden Geschäft oder Unternehmen.«

 

Bewusstsein der Mitarbeiter schärfen

 

Betriebswirtschaftlich heißt das: Der Schaden ungeduldiger, unprofessioneller Beschwerde- oder  Reklamationsabwicklung entsteht nicht nur aus unmittelbaren und zukünftigen Umsatz- und Gewinnverlusten der verlorenen Kunden, er erwächst auch aus den verhinderten Geschäften mit den gewarnten potentiellen Kunden.

 

Um zu verhindern, dass eine Apotheke nicht weiterempfohlen wird, sollte das Bewusstsein aller Mitarbeiter für den professionellen Umgang mit Beschwerden und Reklamationen geschärft werden. Die Hauptrolle fällt dabei der Geschäftsleitung zu. Sie muss erkennen, wie notwendig und wichtig ein entsprechend souveränes Verhalten ist und mit gutem Beispiel vorangehen. Das bedeutet für Stauss: Inhaber oder Geschäftsführer müssen sich auch persönlich Zeit für diese vermeintlich unerfreulichen Dinge nehmen.

 

Dazu gehört, dass sie Beschwerdebriefe lesen und beantworten, in größeren Unternehmen auch Beschwerdereports einfordern und die Inhalte zum Gegenstand von Diskussionen machen. »Es kommt also darauf an«, sagt Stauss, »im Rahmen der internen Kommunikation aufzeigen, wie Nutzen aus den vermeintlich lästigen Beschwerden und Reklamationen gewonnen werden kann.«

 

Schuldzuweisungen sind nutzlos

 

Das alles aber bleibt für ihn nur »halbe Sache«, wenn die Chefs nicht in einem strategisch wichtigen Beschwerde- und Reklamationsdetail konsequent umdenken. Sie sollten darauf verzichten, im Fall einer Beschwerde oder Reklamation quasi automatisiert nach Schuldigen zu suchen. »Das bringt gar nichts«, stellt Stauss klar.

 

Was weiterhilft und zukünftige vergleichbare Pannen weitgehend ausschließt, »ist eine von Vorwürfen und Schuldzuweisungen freie Ursachenforschung. Diese Kultur muss die Geschäftsleitung prägen, indem sie Mitarbeiter, denen Fehler unterlaufen, zwar korrigiertn und ihnen Hilfe für ein verbessertes zukünftiges Verhalten gibt, nicht aber abstraft. Und indem sie vorbildliches Verhalten bei Beschwerden und Reklamationen anerkennt und würdigt.«

 

Gelingt das, wird sichergestellt, dass Beschwerden und Reklamationen nicht allein kundengerecht beantwortet, sondern die darin enthaltenen Informationen auch wirklich und systematisch genutzt werden. Gerade diese konsequente Beschwerdeanalyse, sagt Stauss, »verdeutlicht im  gesamten Betrieb, dass Beschwerden wie Reklamationen Aufgabe aller sind, und dass alle aufgefordert sind, daraus zu lernen. Das ist ein Aspekt des Qualitätsmanagements, der gern übersehen wird.«

 

Deshalb ist es für Stauss auch unverzichtbar, bei Beschwerden und Reklamationen »immer Klartext zu reden«. Wird beispielsweise als Zielsetzung im Qualitätsmanagement ausgegeben, die Zahl der Beschwerden und Reklamationen zu reduzieren, wird damit beinahe automatisch auch ein Anreizmechanismus zur Unterdrückung von Beschwerden beziehungsweise zur reduzierten Aufnahme und Analyse von Beschwerdeinformationen gegeben.

 

Auch wer meint, negative Assoziationen vermeiden zu können, indem er innerbetrieblich auf die Begriffe Beschwerde und Reklamation verzichtet und sie durch positiv gefärbte Termini wie Dialog oder Kundenfeedback ersetzt, »macht nur deutlich, dass man kritische Kundenäußerungen eigentlich doch für problematisch und sogar so problembehaftet ansieht, dass man sie nicht einmal beim Namen nennen mag«.

 

Kundenkritik ernst nehmen

 

Der notwendige geduldig-souveräne Umgang mit Beschwerden wie Reklamationen ist für Stauss, »nur dann zu erwarten, wenn  realistisch mit ihnen umgegangen wird,  sie als Kundenkritik ernst genommen und die diagnostizierten Fehler konsequent beseitigt werden«. Natürlich weiß auch Stauss, »ist die Konfrontation mit einer Beschwerde oder Reklamation kein ungetrübter Anlass zur Freude, aber der Ärger darf nur dem Fehler, nicht dem Kunden gelten, der auf ihn hinweist«. Ihm gebühre Dank. »Überlegene Kundenorientierung wie kluge Geschäftspolitik«, fasst Stauss seine Erkenntnisse zusammen, »zeigt sich gerade auch im Umgang mit dem  Ärgerlichen. Im Verdrängungswettbewerb sollte alles getan werden, um Kunden zu halten und zu binden. Anhaltende, gute Geschäftsbeziehungen entstehen durch konkrete und Vertrauen bildende Erlebnisse in geschäftlichen Kontakten. Wer Kunden, die sich beschweren oder die etwas reklamieren, nicht ernst nimmt, vernichtet Vertrauen, zerstört Beziehungen und handelt sich dafür Umsatz- und Gewinneinbußen ein.«

Lesenswert zum Thema

Daniel Goleman: Soziale Intelligenz. Wer auf andere zugehen kann, hat mehr vom Leben. Droemer Verlag, München 2007,  559 Seiten, 22,90 Euro.

Bernd Stauss/Wolfgang Seidel: Beschwerdemanagement.  Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe. Hanser Verlag, München, vierte, vollständig überarbeitete Auflage 2007,  713 Seiten, 49,90 Euro.

 

Mehr von Avoxa