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Angestellte Unternehmensfans

10.05.2011
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Was können Apotheker von einem Buchhändler lernen? Eine ganze Menge. Christian Riethmüller, Geschäftsführer der Osianderschen Buchhandlung, hat viele gute Ideen, von denen einige auch für Apotheken taugen.

Die Rahmenbedingungen von Apotheken und Buchhandlungen sind ziemlich gleich: In beiden Branchen konkurrieren Betriebe mit einem sehr ähnlichen Sortiment im Kerngeschäft und festen Preisen miteinander. Produkte, die nicht vorrätig sind, können am nächsten Tag abgeholt werden. In beiden Branchen wird das Internet eine immer größere Konkurrenz. In beiden Branchen kommt es deshalb auf Fachkompetenz, gute Beratung und guten Service an.

Eine Parallele hat der Europäische Gerichtshof den Apothekern immerhin erspart: Ketten wie im Buchhandel sind weiterhin verboten. So ist der Konzentrationsprozess ausgeblieben. Im Buchhandel ist er dramatisch. Zwei große Konzerne, Thalia und Hugendubel, dominieren mit 1 Milliarde, beziehungsweise 900 Millionen Euro Umsatz den Markt. Weit dahinter folgen zwei Familienbetriebe, die erfolgreich filialisiert haben, die Meyersche Buchhandlung mit einem Umsatz von 150 Millionen Euro und die Osiandersche (50 Millionen Euro). Osiander bringt es dabei auf immerhin 23 Filialen im Südwesten Deutschlands. Das Unternehmen beschäftigt 350 Angestellte und 50 Auszubildende.

 

Die Konkurrenz von Ketten und Versandhandel ist hart. Wenn sich Thalia in der Nähe einer Osiander-Filiale niederlasse, koste dies naturgemäß Umsatz. Der Versandhandel hat in der Branche mittlerweile einen Anteil von 15 Prozent. So viel hat auch Osiander an die Internethändler verloren. Etwa ein Drittel davon hat sich das Unternehmen mit seinem eigenen Web­shop zurückgeholt.

 

Entscheidend für den anhaltenden Erfolg der Osianderschen Buchhandlung ist aber zweilfelsohne die Strategie, den Dienstleistungsgedanken, Freundlichkeit und Service in den Vordergrund zu stellen und seine Mitarbeiter aktiv in diesen Weg einzubinden.

 

Manches davon lässt sich auf die Apotheke übertragen. Etwa die Maßgabe, alles zurückzunehmen, was Kunden umtauschen wollen. »Wenn ein Kunde mit einem Thalia-Gutschein zu uns kommt, nehmen wir den selbstverständlich an«, sagte Riethmüller. Am Monatsende werde eine Auszubildende losgeschickt, um den Gutschein einzulösen. »Wir wären doch schön blöd, die Kunden zur Konkurrenz zu schicken«, findet Riethmüller. Genauso verfährt Osiander mit Büchern, die in einer anderen Buchhandlung gekauft wurden.

 

Außerdem gibt es bei Riethmüller immer wieder Aktionen, die Kunden in die Filialen bringen. Kinder mit der Note eins in Deutsch bekommen einen Buchgutschein von 6 Euro. Nachdem sich eine türkische Mutter beschwert hatte, dieses Ziel sei für ihre Tochter nicht zu erreichen, gibt es auch Gutscheine für die Kinder, die sich um eine Note verbessert haben. Studenten werden zum Semesterbeginn mit einem Frühstück in die Filiale am Stammsitz in Tübingen gelockt. Schulanfänger bekommen von Riethmüller ein T-Shirt mit dem Aufdruck »erstklassig« Die T-Shirts stammen von Trigema. Riehtmüller: »Tübingen hat schon seit Jahren einen grünen Oberbürgermeister, dessen Anliegen ist ein sinkender Kohlendioxid­ausstoß. Deshalb kaufen wir die T-Shirts in der Nachbarschaft bei Trigema, auch wenn das teurer ist.« In einer Stadt wie Tübingen sei so etwas wichtig.

 

Ein voller Erfolg war deshalb auch die klimaneutrale Auslieferung von im Web­shop bestellten Büchern. Das von Schülern gegründete Unternehmen »Greenbooks« liefert diese nun nach der Schule per Fahrrad aus. Die Jugendlichen bekommen dafür 2,90 Euro pro Buch. Riethmüller: »Denselben Betrag haben wir früher an den Paketdienst bezahlt.«

 

Außerdem reagiert Osiander mit Wachstum und eröffnet Filialen »nur in Top-Lagen«, so Riethmüller. Das Sortiment wurde erweitert, zum Beispiel sorgte der Verkauf von Plüschtieren in den Jugendbuchabteilungen für ein Wachstum dieser Warengruppe. Trotz der Ausweitung des Nebensortiments sieht Osiander seine Kernkompetenz im Buch. Das wird mit einem liebevoll gestalteten Katalog als »klare Alternative zu Internet und E-Book« beworben. In den Filialen laden Sitzecken zum Verweilen ein. Die Buchhandlung hat ein neues, moderneres Corporate Design entwickelt und insgesamt das Marketingaufkommen erhöht.

 

Die ökologisch orientierte Kundschaft dankt es Osiander. In den Städten, in denen Greenbooks ausliefert, sei der Umsatz über den Webshop deutlich gestiegen.

 

Ein weiteres wichtiges Marketinginstrument für Riethmüller ist der Osiander-Katalog. Im Gegensatz zu den Mitbewerbern wird er von den Mitarbeitern erstellt. Sie wählen die Bücher aus, die dort beworben werden, und besprechen sie gleich noch. Auch das Editorial stammt von einem Mitarbeiter.

 

Ohnehin sieht die Osiander-Chefetage in den Mitarbeitern ihr größtes Kapital. Deshalb werden sie auch gut behandelt. Riethmüller: »Ihre Mitarbeiter müssen die größten Fans des Unternehmens sein.« Dafür wird viel getan. In einer Osiander-Führungsakademie können sich einzelne Angestellte weiterbilden. Die Auszubildenden werden nach Möglichkeit übernommen. Die Belegschaft wird am Gewinn beteiligt, wenn das Ziel übertroffen wurde, und wegen der kontinuierlichen Expansion des Unternehmens gibt es gute Aufstiegschancen. Doch spätestens hier enden die Parallelen zu den meisten Apotheken.

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