32 Milliarden Euro für Werbung

Die Umfrage zur Healthcare-Werbung basiert auf den sogenannten Advertising Expenditure Forecasts, die Zenith vierteljährlich in Zusammenarbeit mit der Schwesteragentur Publicis Health Media veröffentlicht. Sie umfasst dreizehn Schlüsselmärkte weltweit (Australien, Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Südkorea, Spanien, Großbritannien und die USA). Diese Märkte machen den Autoren zufolge 78 Prozent der globalen Werbung über alle Kategorien hinweg aus und sind repräsentativ für Trends weltweit.

Ende 2019 dürften die globalen Werbeausgaben für Gesundheitsprodukte bei rund 36 Milliarden US-Dollar (etwa 32 Milliarden Euro) liegen, prognostiziert Zenith. Im Jahr 2018 haben China und die USA am meisten investiert: Auf diese beiden Länder entfielen zusammen 86 Prozent der Ausgaben für Healthcare-Reklame. Sie steuerten dem Markt 14,4 beziehungsweise 15,9 Milliarden US-Dollar bei. Das entspricht umgerechnet rund 12,9 beziehungsweise 14,2 Milliarden Euro. In allen anderen Märkten waren es jeweils weniger als 1 Milliarde US-Dollar (etwa 0,9 Milliarden Euro).

Was genau als Healthcare-Werbung zählt, ist aufgrund unterschiedlicher staatlicher Vorschriften von Markt zu Markt verschieden. Die Autoren definieren den Begriff so, dass er alles umfasst, was in jedem Markt beworben werden darf. Das sind zum Beispiel rezeptfreie Medikamente, verschreibungspflichtige Medikamente, Arzneimittelhersteller und -marken, Krankenversicherungen, medizinische Geräte, Fitness- und Diätprodukte und -dienstleistungen, Hygieneprodukte sowie Korrekturlinsen und -brillen.

Im Rx-Bereich dominieren die Amerikaner den Werbemarkt – und das hat einen simplen Grund: »Nirgends ist die direkte Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente so unmittelbar erlaubt wie in den USA«, schreibt die Agentur. In anderen Ländern seien die Arten von Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen, die beworben werden dürfen, deutlich stärker eingeschränkt als in den Vereinigten Staaten. Im Vergleich zum Gesamtmarkt falle die Höhe der Healthcare-Werbeausgaben daher zum Beispiel in Brasilien, Frankreich, Deutschland, Südkorea und Großbritannien deutlich niedriger aus, als zu erwarten wäre.

Die Investitionen in Healthcare-Reklame in den USA wuchsen zwischen 2013 und 2018 mit einer durchschnittlichen Rate von 6 Prozent pro Jahr, was die Verfasser des Berichts zum Teil auf eine starke Zunahme der Fernsehwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente zurückführen. Der am schnellsten wachsende Markt ist demnach Indien mit einer durchschnittlichen Rate von 26 Prozent pro Jahr zwischen 2018 und 2021. »Steigende Einkommen und ein verbesserter Zugang zur Krankenversicherung machen die Gesundheitsversorgung zugänglicher und fördern eine direktere Vermarktung von Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen an die Verbraucher«, heißt es in der Analyse.