Pharmazeutische Zeitung Online
AMK
Nachhaltig verpacken

Hemmungen fallen am Regal

Die Wirkung und das Vertrauen in ein OTC-Präparat hängt auch von dessen Verpackung ab. Gestaltung hat immer mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung. Davon sind Produktdesignexperten überzeugt. Psychologen sehen die ­Entwicklung mit Skepsis.
Jennifer Evans
06.12.2018
Datenschutz bei der PZ

Die Verpackungen von OTC-Präparaten sind in den vergangenen Jahren immer farbenfroher geworden. Der Druck auf den Faltschachteln ist oft wesentlich aufwendiger und edler gestaltet als bei verschreibungspflichtigen Medikamenten. Eigentlich sollten Produktverpackungen vorranging stoßfest, stapelbar, wiederverwendbar und leicht zu öffnen sein. Doch mittlerweile muss sich ihr Design vor allem von der Konkurrenz abheben und im entscheidenden Moment glaubhafter und positiver daherkommen. Dieser entscheidende Moment passiert am Point of Sale (POS). Auswertungen der Deutschen Gesellschaft für Konsumforschung zufolge werden 70 Prozent der Kaufentscheidungen erst am POS getroffen, davon sind 30 Prozent spontan. Die Hemmungen fallen also erst am Regal.

Die Verpackung hat »sicherlich einen sehr hohen Anteil an der Entscheidung«, betont auch Professor Dr. Eva-Maria Skottke im Gespräch mit der Pharmazeutischen Zeitung. Sie ist Fachbereichsleiterin für Medien- und Wirtschaftspsychologie an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Köln. Marketing-Strategen gehen noch weiter. Sie halten die Verpackung sogar für eines der Hauptverkaufsargumente. Die Ergebnisse der internationalen Studie »Packaging Matters« unter rund 7000 Verbrauchern bestätigen diese Annahme. Immerhin gaben 81 Prozent der Befragten an, ein Produkt allein deshalb getestet zu haben, weil ihnen die Verpackung ins Auge gefallen ist.

Täuschen dürfen OTC-Verpackung den Kunden allerdings nicht, nur verführen. Packaging Design hat die Aufgabe, zu informieren und natürlich die Aufmerksamkeit zu steigern. Diesem Ziel hat sich die Hamburger Agentur justblue.design verschrieben. »Eine impactstarke Produkt- und Markenpräsenz steigert die Abverkaufschancen extrem«, so einer der Geschäftsführer der Agentur, Sebastian Beck. »Hält das Produkt allerdings beim sogenannten Second Moment of Truth nach dem Kauf zu Hause nicht, was die Verpackung verspricht, verliert der Kunde das Vertrauen, und die Chance auf Markenbindung und für den Wiederkauf sinkt.« Die Gestaltung erfordert also Fingerspitzengefühl: Eine zu stark medizinische Anmutung oder eine zu hohe Komplexität könnten abschrecken, sagt Beck. Schließlich wähle der Kunde das Produkt durchaus auch ohne Beratung durch einen Apotheker aus. Auf der anderen Seite sollte die Verpackung aber auch nicht zu bunt und überladen sein. »Eine sehr lebendige Gestaltung mit zu emotionalen Bildern kann verunsichern, denn der Kunde erwartet weiterhin ein medizinisches, seriöses und kompetentes Produkt.«

Weil die Patienten immer emanzipierter geworden sind, hat sich nach Becks Angaben der Anspruch an das Verpackungsdesign im OTC-Markt sehr gewandelt. Früher habe der Fokus auf klarer Typografie sowie einem groß positionierten Logo des Herstellers gelegen. Die Packungen hatten einen hohen Weißanteil. »In den letzten Jahren wurde Medical-Packaging-Design und die Positionierung der Marke zu einem wichtigen Vermarktungstool, weil das Thema Gesundheit generell deutlich an Bedeutung gewonnen hat. Dem stehen natürlich die Wirkung des Produkts, der Anspruch an Seriosität, rechtliche Vorgaben und der medizinische Anspruch gegenüber.« Gefragt, ob Männer und Frauen unterschiedlich auf eine OTC-Verpackung reagieren, antwortet Beck: »Grundsätzlich gibt es bei Frauen sicher eher die Tendenz zu emotionaleren und auch farbigeren Verpackungen, während bei Männern eher Ordnung und Reduktion vorherrschen.«

Laut Beck reicht bereits ein reduziertes Symbol auf der Verpackung aus, um gezielt eine bestimmte Gedankenkette im Kopf des Kunden loszutreten. »Die Verpackung muss einfach und klar kommunizieren, was der Konsument erwartet und die Wirkweise des Präparats visualisieren – wenn auch nur

abstrakt.« Im OTC-Bereich lasse sich zudem durch sogenannte Blockbildung, also dem einheitlichen Design einer Produktreihe, Wiederkennbarkeit, Markenstärke und Aufmerksamkeit erzielen. Klar herauskristallisiert hat sich beim OTC-Verpackungsdesign der Trend »Hochwertigkeit«. Um diese visuell umzusetzen, gebe es Möglichkeiten wie etwa die Hoch- oder Tiefprägung, Glanzfolien oder auch Hologramme, zählt Beck auf. Zu viel Effekthascherei sei jedoch in diesem Bereich kontraproduktiv, weil dann die Seriosität leiden könnte.

Große Veränderungen beim Produkt-Design beobachtete auch die Psychologin Skottke in den vergangenen Jahren in der Pharmabranche. Je mehr sich Preis und Werbeversprechen der Produkte ähnelten, desto eher hänge eine Kaufentscheidung vom sogenannten Joy-of-Use ab. Davon also, wie hübsch etwa die Verpackung aussieht. Zum Beispiel bei schlaffördernden Mitteln. »Mit Bildern auf der Verpackung von einem Schäfer und Schäfchen in einem kindlichen Design, die etwa vermitteln sollen: Mit diesem Präparat schläfst du wie ein Baby«. Dabei könne die Wirkung eines Präparats durch die Bebilderung auch übertrieben dargestellt werden. Eine Verpackung suggeriere unter Umständen eine Wirkung, die das Produkt nicht halten kann.

Neben dem Design spiele aber vor allem die Motivation des Konsumenten eine Rolle für die Kaufentscheidung. Zum Beispiel der Wunsch: »Ich möchte acht Kilogramm abnehmen oder: Ich möchte mein Wohlbefinden verbessern, indem ich meinen Körper entgifte«. Diese Motivationsschübe seien jener Moment, um überhaupt erst auf ein OTC-Präparat anzuspringen, sagt Skottke. Viele Marken profitieren dabei von einem Vertrauensvorsprung. Und der ist häufig der Grund dafür, warum ein Kunde zu einem ganz bestimmten Produkt greift. Der Psychologin zufolge kommt hier eine Art Placebo-Effekt zum Tragen. Glaube man beispielsweise daran, dass Ingwerpastillen zu einem längeren Leben verhelfen, weil bereits die eigene Oma ein entsprechendes Präparat nutzte, greife man selber gerne auf dieses Produkt zurück.

Ein neuer Verpackungstrend im OTC-Markt ist das sogenannte Wallet, eine Weiterentwicklung der Blisterkarte. Der Name entstand, weil Optik und Handhabung eine gewisse Ähnlichkeit zu einer Brieftasche haben. Diese Form hat gegenüber der klassischen Faltschachtel einige Vorteile, wie das Branchen-Fachmagazin »Neue Verpackung« kürzlich berichtete. Die Tabletten sind übersichtlicher angeordnet, leichter zu entnehmen und die Packungsbeilage ist untrennbar mit der Verpackung verbunden. An den Seiten gebe es zudem Raum für zusätzliche Produktinformationen. Außerdem verringert die Wallet-Form aufgrund ihrer gradlinigen Konturen den Packmitteleinsatz um bis zu 20 Prozent. Nach Angaben des Fachblatts kann der Druckbogen im Idealfall sogar um bis zu 100 Prozent ausgenutzt werden.

Für immer mehr Verbraucher ist ein sparsamer Einsatz von Verpackungsmaterial und dessen Nachhaltigkeit nämlich ein großes Thema. Laut Auswertungen der »Packaging Matters«-Studie achten mehr als 60 Prozent der Verbraucher darauf. Auch belegt die Studie, dass es sich für Hersteller wohl künftig immer mehr lohnen dürfte, ein Auge aufs Verpackungsdesign zu haben. Denn seit 2013 ist der Einfluss der Verpackungsgestaltung auf die Kaufentscheidung um 71 Prozent gestiegen.

Mehr von Avoxa