Raus aus dem Apotheker-Orbit |
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10.11.2009 16:09 Uhr |
Von Uta Grossmann, Camp de Mar / Ohne ein unverwechselbares Profil haben Apotheker keine Chance zu überleben. Diese Überzeugung vertrat Dr. Andreas Kaapke beim Management-Kongress von Pharmazeutischer Zeitung und Lauer-Fischer.
Apotheker seien gut beraten, ihre Heilberuflichkeit in den Mittelpunkt zu stellen, sagte der Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IfH) an der Universität zu Köln, Dr. Andreas Kaapke, in einem Vortrag während des Management-Kongresses Anfang November auf Mallorca. Allerdings werde derjenige die Nase vorn haben, der im dynamischen und komplexen Arzneimittelmarkt das pharmazeutische Wissen am besten übersetzen und mittels sozialer Kompetenzen dem Kunden nahe- bringen könne. »Sie sind auch Verkäufer, ob Sie’s wollen oder nicht«, sagte Kaapke zu den Kongressteilnehmern, »der Kunde erwartet das.«
2009 ist nach Auffassung des IfH-Chefs das Jahr der Apotheker – das Urteil des Europäischen Gerichtshofes im Mai sichert ihre Unabhängigkeit, indem es das in Deutschland geltende Fremdbesitzverbot bestätigt, und die neue schwarz-gelbe Bundesregierung gibt sich deutlich apothekerfreundlicher als die große Koalition. »Das ist der beste Nährboden, um sich strategisch weiterzuentwickeln«, sagte Kaapke.
Der Arzneimittelmarkt ist in Bewegung, branchenfremde Anbieter wie Drogeriemärkte und Lebensmittelhändler drängen hinein und fordern ein Stück vom Kuchen. Da reicht es nach Überzeugung des Wirtschaftswissenschaftlers nicht aus, die heilberufliche Kompetenz auszuspielen. Das sei die Basisanforderung, doch nur mit einem individuellen Profil könne sich die Apotheke von der Konkurrenz abheben und langfristig erfolgreich sein.
Der Apotheker muss sein heilberufliches Wissen übersetzen, damit es dem Kunden einen Nutzen bringt. Die Freundlichkeit der Mitarbeiter und die Beratungskompetenz sind die wichtigsten Merkmale bei der Wahl einer Apotheke, ergab eine von Kaapke zitierte Umfrage. Drei Viertel der Befragten halten sie für sehr wichtig, während lediglich 21,9 Prozent Dienstleistungen als ein sehr wichtiges Kriterium nannten. Kaapke folgerte daraus, dass die Apotheke sich durch Freundlichkeit und Kompetenz von den Mitbewerbern abheben kann und ein Angebot zusätzlicher Dienstleistungen das Sahnehäubchen sei.
»Die Apotheker müssen raus aus dem eigenen Orbit«, forderte Kaapke. Sie sollen »dem Volk aufs Maul schauen« und sich in die Menschen hineinversetzen. Ein Kunde komme in die Apotheke, weil er ein Problem habe, nicht um sich die Probleme des Apothekers – etwa mit den Rabattverträgen – anzuhören, so der Referent. Mit Tätigkeiten, die für den Apotheker alltäglich und unspektakulär sind, lassen sich Kunden tief beeindrucken. Das illustrierte ein Beispiel aus Kaapkes Doppelkopfrunde. Ein Mitspieler war völlig überrascht, als er sein Rezept in einer Apotheke abgab und die Apothekerin schnurstracks die Rezeptur für eine Salbe selbst anfertigte – der Kunde konnte zugucken und berichtete begeistert von der für ihn neuen Erfahrung. »So gewinnt man Kunden«, befand Kaapke. Er riet den Apothekern, ihre beruflichen Fertigkeiten mit mehr Selbstbewusstsein nach außen zu tragen.
Bei immateriellen Dienstleistungen wie der Beratung zählt der Faktor Mensch. »Es kommt auf die Chemie an«, so Kaapke. Erkennt der Apotheker die Situation des Kunden (zum Beispiel, dass er lieber in einem separaten Beratungsraum über sein Läuseproblem reden würde), kann er auf ihn eingehen und sich auch sprachlich auf ihn einstellen, statt ihn »zu Tode zu akademisieren«?
Eine Dienstleistung ist irreversibel, sie kann weder umgetauscht noch zurückgegeben werden. Sie ist höchst individuell und ihre Ausführung schwankt je nach Tagesform. Kaapke versteht Dienstleistungen sowohl als Marketinginstrument als auch als Ertragsquelle. Wenn ein Apotheker sich entscheide, für eine Dienstleistung Geld zu verlangen, müsse der Preis betriebswirtschaftlich solide kalkuliert sein, sagte er. Kaapke riet den Apothekern, sich im Handel Ideen für Dienstleistungen zu holen, und sie in einer für die eigene Offizin geeigneten Form anzubieten. Das können Aktionen und Events sein (»die Leute wollen das«), aber auch eine kostenlose Paketaufbewahrung während des Weihnachtseinkaufs oder ein schlichter Haken, an den der Kunde während des Aufenthalts in der Apotheke seinen dicken Wintermantel hängen kann. /
