Generation 55plus im Fokus

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Von Guido Michels

Schon in zehn bis fünfzehn Jahren werden die 50- bis 65-Jährigen die stärkste Bevölkerungsgruppe in Deutschland stellen. Im Jahr 2050 wird es mehr als doppelt so viele alte wie junge Menschen geben. Menschen über 55 sind auch für Apotheker die Kunden der Zukunft.

Apotheken müssten aufgrund ihrer Kunden- und Angebotsstruktur in diesem Markt große Chancen haben. Ältere Menschen sind öfter krank, gehen öfter zum Arzt, achten mehr auf ihre Gesundheit. Schaut man sich den Arzneiverbrauch je Versicherten an, so fällt auf, dass dieser ab 50 Jahren deutlich ansteigt. 2005 haben laut Arzneimittelverordnungsreport Versicherte ab 60 Jahren, die lediglich 26,5 Prozent der Bevölkerung stellen, 56 Prozent des gesamten GKV-Arzneimittelumsatzes ausgemacht. Ein Potenzial, dass unwillkürlich in der Apotheke landet. Auch verfügt diese Gruppe über eine hohe Kaufkraft. Alle über 50-Jährigen zusammen besitzen ein geschätztes Vermögen von mehr als zwei Billiarden Euro. Allen Diskussionen über Rentenkürzungen und Altersarmut zum Trotz nehmen die Konsumausgaben und das Kaufkraftpotenzial der älteren Generation immer mehr zu. Der heutige Seniorentypus versucht mehr und mehr, das Leben im Alter aktiv zu gestalten. Dies löst einen schleichenden Wertewandel aus: Man will sich etwas gönnen und nicht verzichten. Ältere Menschen von heute sind finanzstark und ausgabefreudig und versuchen gegenwarts- und genussorientiert zu leben.

Das alles verheißt anscheinend goldene Zeiten für die Apotheke. Doch Vorsicht! Wer glaubt, dass die älteren Menschen quasi automatisch zu ihm kommen, liegt falsch. Sie kommen vor allem dann in die Apotheke, wenn diese ihnen ein Angebot anbietet, das auf sie zugeschnitten ist.

Apotheken als Nahversorger

Analysen zeigen, dass mit zunehmendem Alter kleinere, übersichtlichere Geschäfte in unmittelbarer Nähe zum Wohnort bevorzugt werden. Dies liegt zum einen an der eingeschränkten Mobilität, zum anderen an der Tatsache, dass große, unübersichtliche Märkte auf alte Menschen eher abschreckend wirken.

Senioren geben statistisch mehr Geld für Gesundheitspflege aus. Dieses Bedürfnis kann optimal in der Apotheke bedient werden. In Umfragen zeigt sich ein hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein von älteren Kunden. Die »Generation 55+« stellt besondere Anforderungen an Waren und Dienstleistungen, ist aber im Gegenzug auch bereit, höhere Preise zu bezahlen.

Insbesondere in den höheren Altersklassen leben Menschen vermehrt alleine und leiden unter Einsamkeit. Das (fast) tägliche Einkaufen wird somit zum Ersatz für sonstige soziale Kontakte. Aus diesem Grund suchen sie eher kleinere Geschäfte wie die Apotheke auf. Hier sind sie bekannt und können auch persönliche Bindungen zu den Mitarbeitern aufbauen.

In Brigitte Kölzers Buch »Senioren als Zielgruppe: Kundenorientierung im Handel«, erschienen 1995 im Deutschen Universitätsverlag Wiesbaden, sind Wertvorstellungen älterer Menschen und ihre Erwartungen an den Handel aufgeführt.

Vergleicht man die Werte und Anforderungen mit dem Angebots- und Dienstleistungsprofil der öffentlichen Apotheke, so wird deutlich, wie gut sich die Apotheke bereits auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe eingestellt hat. Beispielsweise sind den Werten Sicherheit und Orientierung am Bewährten folgende Anforderungen an den Handel zugeordnet: hoher Anteil an Markenartikeln, wenig Markenwechsel oder Sortimentsvariationen, Kundendienst und Beratung mit hoher Glaubwürdigkeit.

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