Wirtschaft & Handel
Selbstmanagement, betriebliches Know how und Verkaufspsychologie -
mit diesen Abschnitten konnten sich
Pharmazeutisch-Technische-Assistenten im Trimester-Kurs 1997 neues
Wissen aneignen und Anregungen holen, wie sie sich aktiv in der Apotheke
einbringen können, um diese weiterzuentwickeln.
Insgesamt folgten mehr als 4.500 PTAs dem Kursangebot, das von der
Pharmazeutischen Zeitung, dem Bundesverband
Pharmazeutisch-Technischer-Assistenten (BVPTA) und dem Phoenix Pharmahandel
initiiert wurde. Der erfolgreiche Abschluß endete traditionell mit einem Galaabend zu
Ende des Jahres 1997 im Eltzer Hof in Mainz.
Verkaufspsychologie aneignen
Professor Dr. Michael Lingenfelder, Lehrstuhl für Allgemeine
Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handelsbetriebslehre, an der
Philipps-Universität Marburg zog während des Galaabends ein Resümee. Für ihn
sind eine exzellente Beratung und Bedienung jedes einzelnen Kunden, Kundennähe
und Kundenbindung die zentralen strategischen Erfolgsfaktoren des
Apothekenmarketing. Deshalb ging es im ersten Kurs um erfolgreiches
Selbstmanagement, im zweiten um betriebswirtschaftliches Know-how und im
dritten um Verkaufspsychologie. Zum letzten Punkt gab Lingenfelder den in Mainz
anwesenden PTAs Tips für ihre Tätigkeit in der Apotheke.
Mit dem größtmöglichen Maß an Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft sollte dem
Kunden das Gefühl vermittelt werden, in der Apotheke willkommen zu sein.
Wünsche, Bedürfnissen, Erwartungshaltungen sollten rasch und richtig erkannt und
das eigene Verhalten daran ausgerichtet werden.
Eine positive Atmosphäre schaffen
Unzufriedenheit und Unsicherheit nach einem Einkauf darf gar nicht erst entstehen.
Voraussetzung hierfür ist für Lingenfelder ein hohes Maß an Einfühlungsvermögen in
den Kunden. Dies erreicht der Verkäufer, indem er sich in die Lage seines
Gegenübers versetzt: "Erreiche ich eine positive Atmosphäre, in der man sich
wohlfühlt?"
Das richtige Verstehen von verbalen und nichtverbalen Botschaften setzt eine gute
Kommunikation im Beratungs- oder Verkaufsgespräch voraus. So etwa gilt es,
schnell zu erkennen, ob ein Kunde ein für ihn peinliches Thema ansprechen möchte.
Ein solches Gespräch sollte dann nicht im Beisein anderer Kunden, sondern
abgewandt von diesen etwa in der Beratungsecke geführt werden.
Ein weiterer Rat Lingenfelders: "Nutzen Sie alle Anknüpfungspunkte für ein
Beratungsgespräch aktiv!" Diese gibt es immer, etwa aufgrund des verordneten
Arzneimittels oder von Produkten, für die sich der Kunde augenscheinlich
interessiert. So wird die Möglichkeit einer Profilierung der Apotheke genutzt. Doch
auch hierbei muß die Zufriedenheit des Kunden als oberste Maxime im Vordergrund
stehen.
"Nur eine am Nutzen orientierte Kommunikation in einer für den Kunden
verständlichen Art und Weise bietet Gewähr für Erfolg", so der nächste Tip des
Professors. Der Verkäufer überzeugt nur so seine Kunden und schafft die Basis für
hohe Zufriedenheit und Kundenbindung. Dem Kunden muß ein auf seine Bedürfnisse
zugeschnittenes Angebot unterbreitet und erläutert werden. Wichtige Grundregeln
hierfür sind das Argumentieren in der Sprache und Wortwahl des Kunden, keine
Monologe und das Unterlassen von Erläuterungen medizinischer, pharmazeutischer
oder technischer Details. Herauszustellen ist vielmehr der Nutzen oder die
Problemlösung des Angebots.
Belehrungen vermeiden
"Ihr Kunde hat in der Regel immer Recht", so der nächste Tip Lingenfelders. Zu
vermeiden sind Belehrungen und eine konfrontative Argumentation. Ein guter
Verkäufer reagiert auf Kundeneinwände durch anfängliche Zustimmung und
anschließende Rechtfertigung ("Ja, aber bedenken Sie, daß...").
"Glaubwürdigkeit in Kommunikation und Verhalten zeichnet langfristig erfolgreiche
Verkäufer aus." Diese Feststellung Lingenfelders will besagen, daß vor der
uneingeschränkten Empfehlung eines Produkts das Problem erkannt und nötigenfalls
auch der Rat gegeben werden sollte, den Arzt zu konsultieren.
Vertrauen schaffen
Um das Abwandern von Kunden zu einem Konkurrenten zu verhindern, gilt es
Vertrauen zu schaffen. Als Beispiel erwähnte Lingenfelder das Problem der
Inkontinenz, unter der jede dritte (ältere) Frau leidet, dies jedoch ungern von sich
aus anspricht. Zurückhaltung, Seriosität, Verschwiegenheit bilden hier wesentliche
Dimensionen.
"Nur wenn Sie aktiv handeln, werden Sie Einmalkunden zu Stammkunden machen."
Das kann allerdings nicht bedeuten, so Lingenfelder, die Kunden zu "überfahren".
Zugunsten einer langfristig angelegten Geschäftsbeziehung sollte der
Apothekenmitarbeiter gegebenenfalls auf einen kurzfristigen Umsatz verzichten.
Jedes Beratungs- und Verkaufsgespräch bietet Anknüpfungspunkte für die
Profilierung. Und dies sollen die PTAs zum Wohle der Apotheke und zur weiteren
Steigerung des persönlichen Erfolgs nutzen. Die richtige Balance zwischen aktivem
Handeln und abzulehnendem "Hard Selling" bestimmt die Zufriedenheit des Kunden.
Artikel von der PZ-Redaktion
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