Das Potenzial des Standorts heben |
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17.11.2009 16:17 Uhr |
Von Alexander Ullrich / Schöpfen wir an unserem Standort das Umsatzpotenzial aus? Könnte der Umsatz durch gezieltes Marketing signifikant gesteigert werden? Diese Fragen stellen sich in der Praxis immer wieder. Antworten kann eine Untersuchung des Standortpotenzials geben.
Eine Umsatzanalyse kann bei einer bestehenden Apotheke genauso sinnvoll eingesetzt werden wie an einem Neugründungsstandort. Die sorgfältige Beschäftigung mit den Marktbedingungen am Standort bezieht hierbei Einwohner, Ärzte, Konkurrenten und andere Faktoren mit ein, welche die Kundenfrequenz beeinflussen.
Bei der Umsatzanalyse soll der am betrachteten Standort mögliche Gesamtumsatz einer Apotheke bestimmt werden. Hierbei handelt es sich um die Summe der Erlöse zulasten der gesetzlichen Krankenversicherung und des Handverkaufs. Dieser setzt sich zusammen aus dem Privat-Rezeptumsatz, den Erlösen aus der Abgabe von apothekenpflichtigen und freiverkäuflichen Arzneimitteln sowie aus Verkäufen aus dem Ergänzungssortiment.
Welche Ärzte sind in der Nähe?
Grundlage jeder Umsatzanalyse für die laufende Apotheke oder für die geplante Neugründung ist die Bewertung derjenigen Faktoren, die auf die Güte des Standortes Einfluss haben. Dies sind apothekenspezifische Standortfaktoren wie die Anzahl und Fachrichtung der im Einzugsbereich befindlichen Arztpraxen, das Alter der dort niedergelassenen Ärzte und die angebotenen Sprechstunden.
Die Sprechzeiten sind besonders bei Gemeinschaftspraxen und Zweigpraxen wichtig. Daneben sind allgemeine Standortfaktoren in die Analyse einzubeziehen. Dazu zählen die Einwohnerzahl im Einzugsgebiet, deren Kaufkraft, soziale Schichtung und demografische Struktur. Wichtig sind auch sogenannte Frequenzbringer.
Dies sind öffentliche oder private Institutionen, die einen starken Publikumsverkehr aufweisen, zum Beispiel Bahnhof, Post, Büros und öffentliche Verwaltungen. Ferner erhöhen gut bis sehr gut frequentierte Einzelhandelsgeschäfte die Attraktivität eines Standortes ganz wesentlich.
Nicht zuletzt muss auch die Infrastruktur stimmen. Eine gute Anbindung des Standortes an öffentliche Verkehrsmittel sowie ausreichend Park- oder wenigstens Haltemöglichkeiten sind unabdingbar. Sehr positiv sind Haltestellen des öffentlichen Nahverkehrs in unmittelbarer Nähe. Schienenwege oder gar Wasserwege sowie vielbefahrene mehrspurige Straßen hingegen schneiden ein auf der anderen Seite liegendes Gebiet eher vom betrachteten Standort ab.
Im nächsten Schritt sind alle Standortfaktoren so gut wie möglich in ihren Auswirkungen auf die Apotheke zu quantifizieren. Doch nicht immer liegt aussagekräftiges Zahlenmaterial vor.
Hier muss der Einfluss der Faktoren auf den Standort abgeschätzt und in Form von pauschalen Zu- und Abschlägen berücksichtigt werden. Oftmals wird auf statistische Durchschnittswerte zurückgegriffen. Dies ist häufig bei Neugründungsstandorten der Fall. Das als Einwohner-Methode bezeichnete Verfahren setzt die möglichst genaue Abgrenzung des Einzugsgebietes und der zurechenbaren Einwohnerzahl voraus. Die ermittelte Bevölkerungszahl wird mit dem durchschnittlichen Arzneimittelverbrauch in Euro pro Kopf in dem betreffenden Gebiet multipliziert. Schwierigkeiten entstehen in der Praxis bei der Bestimmung des relevanten Einzugsgebietes.
Wegen der Mobilität der Menschen lassen sich nur noch in wenigen Fällen die Einzugsgebiete genau abstecken. Die vielfach anzutreffende Apothekendichte hat darüber hinaus dazu geführt, dass sich mehrere Apotheken ein Versorgungsgebiet teilen müssen.
Eine zutreffende Bewertung von nicht quantifizierbaren Einflussfaktoren ist ohne Erfahrungswissen nicht möglich. Auch Ein- und Auspendlerbewegungen können nur als pauschale Zu- und Abschläge berücksichtigt werden.
Umsätze durch Kurgäste und Urlauber können ebenfalls nicht ohne Probleme in die Umsatzanalyse einbezogen werden. Oft wird das Umsatzpotenzial dieser beiden Gruppen überschätzt.
Verschreibungsvolumina abschätzen
Da die Einwohner-Methode allein nur bei wenigen Standorten weiterhilft, ist in der Regel auch das Verschreibungsvolumen der am Standort praktizierenden Ärzte in die Rechnung einzubeziehen.
Die Schwierigkeit besteht jedoch darin, zu bestimmen, welcher Anteil der durchschnittlichen jährlichen Verschreibungssätze der Fachrichtungen der Apotheke überwiegend oder mit geringeren Anteilen zuzurechnen ist. Je nach Konkurrenzsituation und Entfernung sind Abschläge vorzunehmen. Zusätzliche Kürzungen sind bei Gemeinschaftspraxen und Zweigpraxen anzusetzen.
Auf Grundlage der sozialen Schichtung der Bevölkerung und der Kaufkraft ist nun der Anteil der Privatrezepte und der Verkaufschancen im Selbstmedikations- und Ergänzungssortiment abzuschätzen. Das Ergebnis wird gewichtet und dem Verschreibungsvolumen zulasten der Gesetzlichen Krankenversicherung gewichtet hinzugerechnet.
Zu kurz gekommen sind in der bisherigen Betrachtung Apothekenstandorte, die sich durch eine ausgesprochen hohe Passantenfrequenz auszeichnen. Derartige Apotheken haben ihre Standorte in City-Lagen, Fußgängerzonen und Einkaufscentern unterschiedlicher Größenordnungen.
Eine Analyse nach der Ärzte-Methode führt in diesen Fällen zu unzutreffenden Ergebnissen, da der Rezeptanteil an den Umsätzen oft nicht mal die Hälfte des Umsatzes ausmacht. Hier hilft nur eine Analyse auf der Grundlage der Passantenfrequenz. Genauer wird die Analyse gerade in Centern noch, wenn Informationen über die Anzahl der Bonkunden wichtiger Frequenzbringer vorliegen.
Abschöpfungsquote und Korbumsatz
Eine Umsatzermittlung erfolgt durch Herstellung einer statistischen Korrelation zwischen Passantenfrequenz oder Bonkunden und der Kaufwahrscheinlichkeit in der Apotheke, der sogenannten Abschöpfungsquote.
Durch die Multiplikation der so errechneten voraussichtlichen Kundenzahl mit dem Korbumsatz pro Kunden wird anschließend ein Umsatzpotenzial errechnet. Eine solche Überprüfung sollte nur in Zusammenwirkung mit externen Beratern erfolgen, da Abschöpfungsquoten und Korbumsätze immer in Abhängigkeit von Standort und Größe des Centers zu sehen sind. /
Diplom-Ökonom Alexander Ullrich ist Mitarbeiter der betriebswirtschaftlichen Abteilung der Treuhand Hannover GmbH Steuerberatungsgesellschaft, Hildesheimer Straße 271, 30519 Hannover, Telefon 0511 83390-0, www.treuhand-hannover.de.
