Wie viel kostet die Werbung? |
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13.09.2010 21:45 Uhr |
Von Guido Michels / Apotheken geben im Schnitt etwas mehr als ein Prozent vom Umsatz für Werbung aus. Das sind für die durchschnittliche Apotheke rund 20 000 Euro im Jahr. Betrachtet man die Ausgabenstruktur genauer, lassen sich interessante Muster erkennen.
Die Ausgaben für Werbung in Apotheken bewegen sich seit Jahren auf etwa gleichem Niveau. Dies ist überraschend, wenn man sich die harte Konkurrenz im Apothekenmarkt vor Augen führt. Den letzten großen Sprung bei den Werbekosten gab es nach der Lockerung der gesetzlichen Beschränkungen im Jahr 1996.
Hingegen scheinen die vergangenen Liberalisierungen, zum Beispiel Freigabe der OTC-Preise und aufkommende Preiswerbung, nicht zu einem überproportionalen Anstieg der Werbeanstrengungen geführt zu haben – auch wenn die immer häufiger zu findenden Anzeigen, Flyer und Aktionen anderes vermuten lassen.
Absoluter Werbeetat steigt
Allerdings ist durch das allgemeine Umsatzwachstum der Apotheken der absolute Werbeetat gestiegen, was dem einzelnen Betrieb eventuell mehr werbliche Möglichkeiten bietet.
Die Durchschnittszahlen verbergen, dass es natürlich auch bei den Werbeausgaben eine große Spannbreite gibt. So werden aktive Apotheken schnell über zwei Prozent vom Umsatz für Werbung ausgeben. Interessant ist die Frage, in welchem Zusammenhang Werbeausgaben, Umsatzhöhe und Rohgewinn stehen. Hat eine Apotheke einen höheren Umsatz, weil sie viel für Werbung ausgibt? Müssen umsatzstarke Apotheken mehr für Werbung ausgeben, um umsatzstark zu bleiben oder geben sie mehr aus, weil ihre wirtschaftliche Situation dies zulässt?
Keine dieser Fragen kann mit einem klaren Ja oder Nein beantwortet werden. In jedem Einzelfall handelt es sich um ein von vielen Faktoren beeinflusstes Geschehen, bei dem nicht zuletzt auch die ganz persönliche Einstellung der Leiterin oder des Leiters zur Werbung eine entscheidende Rolle spielt.
Allerdings lassen sich anhand der Zahlen aus dem Externen Betriebsvergleich der Treuhand Hannover einige interessante Zusammenhänge aufzeigen:
Je höher der Umsatz einer Apotheke ist, desto mehr wird auch absolut und prozentual für Werbung und Werbemaßnahmen ausgegeben.
Auch bezogen auf den einzelnen Kunden geben umsatzstarke Apotheken mehr aus als umsatzschwächere Betriebe.
Je höher der Handverkaufs-Anteil am Gesamtumsatz einer Apotheke ist, desto mehr wird auch absolut und prozentual für Werbung und Werbemaßnahmen ausgegeben.
Wie setzen sich nun die Webeausgaben zusammen? Nach einer Untersuchung der Treuhand Hannover entfallen über 70 Prozent der gesamten Werbekosten auf Marketingmaßnahmen im engeren Sinne.
Viel Geld für Kundenzeitschriften
Davon wird ein großer Anteil für Kundenzeitschriften aufgewendet. Weiter gehören zum Beispiel Ausgaben für Dekoration, für Anzeigen und für Handzettel zu diesen Werbemaßnahmen. Auch Beiträge für Kooperationen sind hier zu finden.
An zweiter Stelle stehen bei den Werbeausgaben die Zugabeartikel. Zugaben sind dabei Gegenstände von geringem Wert wie Notizblöcke, Kugelschreiber oder Kalender. Die restlichen Ausgaben verteilen sich auf Verpackung und Etikettierung, Geschenke und sonstige Ausgaben, zum Beispiel für Aktionen, Bewirtungen und Jubiläen. /
Anschrift des Verfassers:
Diplom-Ökonom Guido Michels
Treuhand Hannover GmbH Steuerberatungsgesellschaft
Hildesheimer Straße 271
30519 Hannover
Telefon 0511 83390-0
