Der eigene Apothekentest |
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24.05.2011 13:31 Uhr |
Von Guido Michels / Erfolg hat, wer die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden besser und schneller erfüllen kann als der Mitbewerber. Eine Kundenbefragung zeigt, ob man auf dem richtigen Weg ist.
Ob Stiftung Warentest, Verbraucherzentralen oder TV-Magazine: Immer wieder testen unabhängige Stellen die Beratungs- und Servicequalität der Apotheken. Diese picken sich oftmals einen Teilaspekt heraus (beispielsweise die pharmazeutische Beratung oder die Preisgestaltung) und geben darüber ihre Urteile ab.
Was denkt der Kunde wirklich?
Dieser Ansatz vernachlässigt, wie vielschichtig die Leistungen der Apotheke sind. Außerdem fehlt in der Betrachtung die Sicht des Kunden. Seine Einschätzung und seine Zufriedenheit mit der Apotheke werden durch viele weitere Aspekte beeinflusst. Jeder glaubt, seine Kunden gut zu kennen. Was der Stammkunde braucht, weiß man genau. Und ohnehin kommen die Kunden doch immer gerne in die Apotheke. Aber ist das wirklich so?
Der persönliche Eindruck muss sich nicht mit dem Profil der Kundenbedürfnisse decken. Und nur selten teilen die Patienten ihre Kritik direkt mit. Um hier Licht ins Dunkel zu bringen, bietet sich eine strukturierte Befragung der Kunden an. Anonyme Fragebögen, auszufüllen in der Apotheke oder versandt an Kunden, haben sich bewährt. Die Befragung sollte zum einen die Zufriedenheit der Kunden mit der Apotheke und ihren Leistungen ermitteln. Erreichbarkeit, Öffnungszeiten, Einrichtung, Freundlichkeit und vieles mehr lässt sich gut zum Beispiel mit Schulnoten abfragen. Die Beantwortung dieser Fragen gibt Aufschlüsse darüber, was die Apotheke erfolgreich macht oder in welchen Bereichen sie sich verbessern müsste.
Wo der Schwerpunkt liegen sollte
Ein zweiter wichtiger Bestandteil eines solchen Tests sind Fragen nach den Bedürfnissen der Kunden. Wie wichtig sind ihm die bereits abgefragten Zufriedenheitsfaktoren? Welche Angebote und Dienstleistungen schätzt der Kunde besonders? Oder vermisst er gar etwas? Diese Punkte sollten mit einer Zufriedenheitsskala und einem Freitextfeld abgefragt werden.
Die Ergebnisse geben Einblicke, welche Schwerpunkte die Apotheke in ihrem Angebot setzen muss. Oft erfährt sie hierdurch auch von Kundenwünschen, die ihr bisher gar nicht bewusst waren.
Um aus dem Ergebnis Maßnahmen ableiten zu können, werden die Antworten in vier Gruppen sortiert:
zufrieden und wichtig = eigene Stärken halten und ausbauen;
unzufrieden und wichtig = Alarm! Schwächen sofort abstellen;
zufrieden und unwichtig = weiter so mit geringer Priorität; unzufrieden und unwichtig = verbessern mit geringer Priorität.
Letztlich dient die Befragung auch dazu, ein Profil der Kunden zu entwickeln. Wie alt sind sie, wie häufig besuchen sie die Apotheke? Im Zusammenspiel mit Daten aus anderen Quellen (Kundenkarte oder EDV) erhält man viele Ansätze für die Gestaltung der eigenen Apotheke, Dienstleistungen oder Sortimente. Als Ergänzung kann auch eine Befragung der Nichtkunden dienen. Anstatt der Zufriedenheit würden hier die allgemeinen Erwartungen an eine Apotheke und die Bekanntheit des eigenen Betriebs abgefragt. /
Diplom-Ökonom Guido Michels ist Mitarbeiter der betriebswirtschaftlichen Abteilung der Treuhand Hannover GmbH Steuerberatungsgesellschaft, Hildesheimer Straße 271, 30519 Hannover, Telefon 0511 83390-0, www.treuhand-hannover.de
