Image von OTC-Herstellern optimierbar

Die jährliche Apothekerbefragung IMS OTC Mirror, deren Ergebnisse nun vorliegen, bietet dabei Unterstützung, indem sie die Kundenzufriedenheit auf verschiedenen wichtigen Ebenen ermittelt. Ein zentrales Anliegen der Studie und ein wesentlicher Benefit für die Unternehmen besteht darin, unternehmensspezifisch die Stellgrößen zu ermitteln, an denen einzelne Unternehmen ansetzen können, um ihre jeweiligen Stärken und Schwächen im Apothekenmarketing zu identifizieren und auf dieser Basis entsprechend geeignete Maßnahmen zu entwickeln. Die Studie ist für 13 europäische Länder verfügbar, so dass internationale Vergleiche möglich sind.

Kundenzufriedenheit

Ein Unternehmen kann nur dann langfristig überleben, wenn es ihm gelingt, die Kunden mit seinen Leistungen zufrieden zu stellen. Das Ziel ist die Steigerung der Kundenloyalität und Stabilisierung der Kundenbindung, der Weg dorthin führt über ein effektives und effizientes Kundenzufriedenheits-Management. Für OTC-Unternehmen bedeutet dies unter anderem, Apotheker zur Weiterempfehlung und damit zum Wiederkauf ihrer Produkte ebenso wie zur Unterstützung von Sichtwahlplatzierungen und der Inanspruchnahme so genannter „Point of Sales“-Materialien zu bewegen.

Zentrale Fragen der Studie IMS OTC Mirror beschäftigen sich mit der Ermittlung der Kundenloyalität und -bindung. Dazu gehören zum Beispiel folgende Fragestellungen:

• Wie gut schneidet ein Unternehmen bei der Kundentreue ab?
• Welche Merkmale haben den größten Einfluss auf die Imagebewertung durch die Apothekerschaft?
• Wo liegen die Benchmarks im Vergleich zu Wettbewerbern?
• Wie beurteilen die Apotheker die Qualität bestimmter Produkte?
• Wie zufrieden sind die Apotheker mit dem Außendienst eines Unternehmens?
• Wie stellen sich die Geschäftsbeziehungen aus Sicht der Kunden dar?
• Erhält der Kunde Apotheker die Unterstützung vom Unternehmen XY, die er sich wünscht?
• Wie lässt sich die Effizienz des Außendienstes erhöhen?

Die Befragung wurde im Zeitraum Februar bis April 2003 durchgeführt und zeigt unter anderem, welche Einflussfaktoren die Kundentreue der Apotheker gegenüber OTC-Unternehmen bestimmen. Ein vereinfachtes Beispiel eines hier anonymisierten Unternehmens X zeigt, dass die Produktzufriedenheit und die Empfehlungsbereitschaft für die hohe Kundentreue verantwortlich sind. Da 80 Prozent der Apotheker aktiv Produkte des Unternehmens X empfehlen, stellt die Bereitschaft für Empfehlungen an den selbstkaufenden Patienten einen wichtigen Parameter dar. Doch welche Einflussgrößen bestimmen die Empfehlungsbereitschaft? Sie zu kennen, ist für das Unternehmen X wichtig, um auf eine „echte“ und nicht etwa auf eine „zufällige“ (etwa weil der Kunde keine wirkliche Alternative hat oder weil es ökonomisch widersinnig wäre) Kundentreue bauen zu können.

Die detailliertere Analyse ergab im vorliegenden Beispiel, dass folgende drei unter einer Vielzahl geprüfter Parameter den stärksten Einfluss auf die Empfehlungen der Apotheker zu Produkten des Unternehmen X hatten: die Kontinuität des Außendienstes im Sinne wiederholter Besuche desselben Mitarbeiters; ferner die Fähigkeit des Außendienst-Mitarbeiters, dem Apotheker bei der Absatzsteigerung zu helfen, und an dritter Stelle angenehme Geschäftsbeziehungen. Ähnlich wie Unternehmen X erkennt, wo es gut aufgestellt ist, sind Auswertungen nach Schwächen durchführbar, um Optimierungsfelder zu bestimmen.

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