Kunden wollen keinen billigen Jakob |
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07.07.2003 00:00 Uhr |
Die Eingriffe der letzten Jahre durch den Gesetzgeber zwingen Apothekerinnen und Apotheker, sich strategisch auf die neue Rahmenbedingungen einzustellen. Beitragssatzsicherungsgesetz und Gesundheitssystemmodernisierungsgesetz führen zwangsläufig auch in die Suche nach zusätzlichen Betätigungsfeldern.
Unter anderem wird es notwendig werden, neben den Arzneimitteln zusätzliche Umsatz- und Ertragspotenziale zu erschließen. Dazu sollten die Wünsche der Kunden mit berücksichtigt werden. Zu diesem Thema hat das Marktforschungsinstitut A. C. Nielsen im Auftrag der Gaba GmbH bereits im Jahr 2001 eine Kundenbefragung in Apotheken durchgeführt, die der Entscheidungsfindung in der Apotheke dienen kann.
Die im November 2001 in zwölf deutschen Apotheken mit insgesamt 727 Kunden durchgeführte Studie sollte aus den Meinungsäußerungen der Verbraucher die Kompetenzfelder der Apotheken ermitteln. Die einbezogenen Apotheken haben im Untersuchungszeitraum aktiv Handzettel-Werbung betrieben.
Für die meisten Verbraucher liegt die Kompetenz der Apotheken nach wie vor auf dem Gebiet der Arzneimittel. Das wurde deutlich, da 45 Prozent der Befragten in die Apotheke gingen, um ein Rezept einzulösen, und 34 Prozent, um ein benötigtes Arzneimittel zu kaufen. Nur 5 Prozent gingen mit der Absicht in die Apotheke, Kosmetik oder Pflegeprodukte zu kaufen, 4 Prozent holten sich eine Apothekenzeitschrift, immerhin 10 Prozent wollten sich lediglich in der Apotheke umschauen.
Handzettel? Kein Grund!
Die häufig vertretene Meinung, mit Handzetteln oder Sonderangeboten könne die Kundenfrequenz in der Apotheke erhöht werden, wird in der Nielsen-Studie nicht bestätigt. Für lediglich 4 Prozent der Befragten war der Handzettel der Grund für den Apothekenbesuch. Nur ein Viertel der Kunden kauften auf einem Handzettel angebotene Produkte. Über 80 Prozent wären auch dann in die Apotheke gegangen, wenn keine Sonderangebote via Handzettel offeriert worden wären.
Die Hauptmotivation, eine bestimmte Apotheke aufzusuchen, ist nach dieser Umfrage die Lage der Apotheke. 46 Prozent gaben an, die Apotheke liege auf dem Weg, 18 Prozent suchten eine Apotheke in der Nähe eines Arztes auf. Für 35 Prozent der Kunden hatte die aufgesuchte Apotheke den Status einer „Stammapotheke“ und für 35 Prozent war die Freundlichkeit des Personals ausschlaggebend dafür, eine bestimmte Apotheke aufzusuchen. Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass mit zunehmenden Alter der Kunden das „freundliche Verkaufspersonal“ immer wichtiger für den Besuch wird.
Die Kunden wurden in der Umfrage außerdem aufgefordert, die Punkte, die für die Wahl einer Apotheke wichtig sein können, nach einer Werteskala zu bewerten. Von Note eins für „völlig unwichtig“ bis Note zehn „sehr wichtig“. Mit 9,2 stand die Freundlichkeit des Apothekers und der Mitarbeiter an erster Stelle, die Beratungsleistung mit 9,0 an zweiter. Genauso wurden auch Bevorratung und Verfügbarkeit von Arzneimitteln bewertet.
Demgegenüber nahmen „Hinweise auf aktuelle Angebote im Apothekenraum“ (7,0), „kleine Präsente“ (6,9) und „besonders attraktive Angebote im Handzettel“ (6,6) die letzten Plätze ein. Im Allgemeinen achteten nur rund 30 Prozent der Befragten auf Sonderangebote in Apotheken.
Erwartungen übererfüllt
In den Einzelbeurteilungen der aufgesuchten Apotheken fällt auf, dass die Apotheken die Erwartungen ihrer Kunden zum Teil deutlich übererfüllen. Dies gilt insbesondere für das „Erscheinungsbild des Verkaufsraums“, die „Hinweise auf aktuelle Angebote im Apothekenraum“, den „kostenlosen Zustelldienst“, die „kleinen Präsente“ und „hat besonders attraktive Angebote im Handzettel“. Die Erwartungshaltung der Kunden wurden bis auf die Punkte „Erreichbarkeit der Apotheke“ und „unmittelbare Nähe der Apotheke zum behandelnden Arzt“ zufrieden stellend erfüllt. Ein geschlechtliches Splitting der Erwartungshaltungen zeigt, dass Frauen offensichtlich etwas höhere Ansprüche an eine Apotheke stellen als Männer, aber auch bessere Noten vergeben.
Auf die Frage, für welche Produkte Angebote aus der Apotheke für die Verbraucher interessant sein könnten, dominierten mit 56 Prozent die Kosmetik- und Pflegeprodukte, danach folgten freiverkäufliche Arzneimittel mit 17 Prozent und Nahrungsmittel/Getränke/Tees mit 15 Prozent. Preisaktionen sind nach der Nielsen-Umfrage nicht dazu geeignet, neue Rezept-Kunden in die Apotheke zu „locken“. 76 Prozent der Befragten gaben an, ihr Rezept nicht bevorzugt in einer Apotheke einzulösen, die mit Sonderangeboten werbe.
Die Konsequenzen dieser Umfrage für die Apotheken, insbesondere bezogen auf die Strategie der Sortimentsgestaltung und der Beratungsaktivität, werden in den nächsten PZ-Ausgaben aufgearbeitet. Ein Fazit kann aber heute schon gezogen worden. Die Apotheke als „billiger Jakob“ ist nicht das Konzept der Zukunft. Die Apotheke sollte auch in Zukunft auf Qualität und Kompetenz setzen. Das gilt auch für das Freiwahlsortiment.
Ertragspotenziale in der Freiwahl Ein Feld, auf dem sich die unternehmerische Eigeninitiative des Apothekers schnell und nachhaltig in wirtschaftlichen Ergebnissen niederschlagen kann, ist das Freiwahl-Sortiment. Es enthält zusätzliche Umsatz- und Ertragspotenziale, die von jeder Apotheke mit geeigneten Maßnahmen erschlossen werden können.
Gemeinsam mit dem renommierten Genfer Institut für Markentechnik hat die Gaba GmbH ein Programm erarbeitet, mit dem man das Freiwahl-Sortiment aktivieren und zu einem profitablen Standbein der Apotheke entwickeln kann.
Dieses Wertschöpfungsprogramm umfasst fünf konkrete Maßnahmen, die kurzfristig umsetzbar sind:
Eine Broschüre zu diesem Wertschöpfungsprogramm können PZ-Leserinnen und Leser bei der Gaba GmbH unter Telefonnummer 07621 907151 anfordern.
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