Geld ist schlecht fürs Image

Der weltweite Markt für Arzneimittel zur Krebsbehandlung wird zunehmend enger. Für pharmazeutische Hersteller ist es daher wichtig, das Image des eigenen Unternehmens sowie des jeweiligen Produktportfolios zu pflegen. Eine Studie der TNS Healthcare hat die Reputation verschiedener Hersteller anhand einer Befragung praktizierender Onkologen untersucht.

In einem Markt mit praktisch fehlendem Generika-Anteil ist das Image einer Marke oft von besonderer Bedeutung. Dies sei aber keineswegs ausschließlich abhängig von Parametern wie Unternehmensgröße, Produktzahlen und Verkaufsstatistiken, so die Autoren der Studie. Zwar dominierten in den internationalen Bewertungen große Konzerne wie Aventis, AstraZeneca oder Hoffmann-La Roche. Dennoch wurden auf nationaler Ebene immer wieder auch kleinere pharmazeutische oder biotechnologische Unternehmen außerordentlich positiv durch die Ärzte wahrgenommen. So befindet sich in der deutschen Bewertung Medac-Schering unter den Top Ten. In den USA belegt Celgene einen der vordersten Plätze, in Frankreich dagegen Pierre Fabre.

Über 700 Onkologen in sechs Ländern wurden zu ihrer Einschätzung der Aktivitäten von 41 verschiedenen pharmazeutischen und biotechnologischen Unternehmen befragt. Attribute wie Produktportfolio sowie Verkaufs- und Kooperationsaktivitäten seien für die Ärzte entscheidende Parameter zur Bewertung der Konzernreputation, so der Abschlussbericht der in Europa und den USA durchgeführten Studie. Im Kontakt zu Unternehmensmitarbeitern seien den Onkologen emotionale Bindungen wichtig. Von den Vertretern des Vertriebs erwarteten die Mediziner keineswegs lediglich einen rational dominierten Geschäftsverlauf. Einfühlungsvermögen und Verständnis seien angesichts eines immer unübersichtlicher werdenden Marktes, unbefriedigender Behandlungsergebnisse und der Notwendigkeit des Off-label-Use gefragt. Die Unternehmen müssten transportieren, dass für sie nicht der finanzielle Gewinn im Vordergrund stünde, sondern dass sie - beispielsweise anhand objektiver wissenschaftlicher Informationen - den Arzt bei der Versorgung seiner Patienten unterstützten. Gute klinische Studien, eine qualitative Produktentwicklung sowie kompetente Außendienstmitarbeiter beeinflussten die Unternehmenswahrnehmung ebenfalls erheblich.

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