Wie können Apotheken von Big Data-Analysen profitieren?

In der Software einer Vor-Ort-Apotheke existieren bereits viele Daten. Zum Beispiel zu deren Ein- und Verkäufen, Lagerbeständen und Kundenstamm. Das Problem ist, dass die meisten Offizinen diese Informationen nicht nutzen. Bringen aber Analysetools erst einmal Struktur in die Datenmengen, können Betriebe wirtschaftlich davon profitieren.

Ein einfaches Beispiel: Stellt eine Apotheke einem Dienstleister etwa ihre Preise sowie ein paar Eckdaten in einem sogenannten Daten-Panel zur Verfügung, lassen sich daraus schnell präzise Handlungsempfehlungen ableiten, wenn die Angaben mit Preisen von Versandapotheken oder soziodemographischen Umgebungsanalysen in einer Art Community-Ansatz kombiniert werden. »Die Apotheken können durch die, natürlich möglichst automatisch EDV gestützte, Verwendung dieser Daten ihre eigenen Kennzahlen benchmarken, um Verbesserungspotential zu erkennen, Entscheidungshilfen für zum Beispiel Preis- und Sortimentspolitik nutzen oder auch völlig automatisiert Prozesse wie Bestandsmanagement oder dynamische Preisanpassung steuern«, so der Software-Anbieter Pharmatechnik gegenüber der PZ. Auch Kundenmarketing-Kampagnen oder die Liquiditätsplanung lassen sich durch Big Data Unterstützung effektiver ausarbeiten.

Eine intelligente Preisgestaltung ist durch die immer komplizierter werdenden Prozesse im Arbeitsalltag einer Apotheke nicht mehr zu managen. Zudem kommt die Masse an Datenänderungen, zum Beispiel Preisänderungen der Hersteller, Rabattverträge, neue PZN, etc. dazu. Und weil vor allem die Preise ständig in Bewegung sind, reicht es nicht mehr, nur die Konkurrenz im eigenen Umfeld im Blick zu behalten, beispielsweise in derselben Ladenzeile oder in den Nachbarorten. Der Markt, der heute aus Online- und Offline Geschäften besteht, ist hybrid und damit sehr komplex.

»Der Einzugsbereich einer einzelnen Apotheke verschwimmt. Die Dimension ist längst größer geworden und Kundenbedürfnisse komplexer beziehungsweise situativer«, hebt Torsten Roos, Geschäftsführer beim Informationsdienstleister Insight Health, im Gespräch mit der PZ hervor. Seiner Ansicht nach müssen künftig auf jeden Fall Software-Lösungen einspringen, um die Ressourcen der Heilberufler zu schonen. Viele Entscheidungen, die Apothekeninhaber früher noch aus dem Bauch heraus oder mithilfe von einzelnen Beratern getroffen hätten, seien einfach in einem »sich immer schneller verändernden Marktkontext nicht mehr zeitgemäß«. Dennoch ist es für eine Apotheke beispielsweile sehr wertvoll zu verstehen, in welchen Bereichen andere Offizinen etwa stark abweichende Verkäufe haben.

Roos weist gegenüber der PZ deutlich darauf hin, dass alle großen Handelsplattformen oder E-Commerce-Anbieter auf solche Big Data-Analysen setzen und dem Apothekenmarkt derzeit einen Schritt voraus sind. Das führt nach Auffassung von Insight Health dauerhaft zu einer Wettbewerbsverzerrung. Der Informationsdienstleister will diese Schieflage beheben und hat dazu ein entsprechendes Produkt entwickelt – zunächst für das OTC- und Freiwahl-Sortiment.

Dabei handelt es sich um eine Software-Lösung unter Zuhilfenahme von Algorithmen, die Vor-Ort-Apotheken über ein Abonnement beziehen können. Geben sie digital unter anderem ihre Bestandspreise frei, ermittelt das System anhand der bei Insight Health verfügbaren Datenbestände und zentraler Parameter, wie etwa Umfeldpreise, Preiselastizität, Saisonalität  sowie Online-Preise, Preisvorschläge für verschiedene Präparate. In diese grobe Justierung fließt ein individuelles Feintuning ein. Das bedeutet, die jeweilige Apotheke vor Ort kann selbst Schwerpunkte setzen, die sie für ihre Region oder Kundschaft für relevant hält. »Die Feinarbeit findet dann natürlich in einem persönlichen Gespräch statt – allerdings verkürzt auf das Wesentliche«, so der Dienstleister. 

Nach den bisherigen Erfahrungen von Insight Health passt die Software rund 70 bis 80 Prozent der Preise in einer Offizin an. Und je nachdem, wie viele der Vorschläge davon ein Inhaber am Ende tatsächlich umsetze, sei ein erheblicher jährlicher Zugewinn möglich, heißt es. Ein weiteres Plus mithilfe von Big Data kann eine Apotheke auch bei der Optimierung ihrer Freiwahl-Preise erreichen. Das Ziel von Insight Health ist es, die Software so weiterzuentwickeln, dass in Zukunft anhand von großen anonymen Datenmengen Realtime-Preise abbildbar sind.

Aber für wie viele Produkte spielen Preisanpassungen in der Praxis tatsächlich eine Rolle? Fest steht, dass nur für wenige ein echtes Preisbewusstsein bei den Kunden besteht, wie Pharmatechnik berichtet. »Für die Apotheke ist entscheidend, zunächst eine auf die eigene Apotheke passende Preis- und Sortimentsstrategie zu definieren«, hebt der Anbieter hervor. Auch Pharmatechnik bietet Software-Lösungen sowie Beratungen für unterschiedliche Apothekentypen an. Auf Grundlage von Big Data- und Panel-Analysen sowie ergänzenden Marktzahlen liefern diese zugeschnittene Erkenntnisse, um die Gespräche der Apotheke mit Kunden oder Herstellern zu unterstützen, etwa wenn es um Themen wie Lieferfähigkeit oder die Sortimentspolitik geht. Für den täglichen laufenden Betrieb aktualisiert demnach IXOS automatisch alle Produktpreise – auch bei Einkaufspreis- oder Sortimentsänderungen.

Der Ertragsgewinn lässt sich laut Pharmatechnik nicht pauschal in einer einfachen Eurozahl ausdrücken. Es komme dabei auf die Größenordnung der Apotheke und den Ausgangszustand vor dem Einsatz solcher Lösungen an, heißt es. Doch klar ist: »Ein großer Hebel ist die signifikante Verbesserung der Sofort-Verfügbarkeit von Rx-Arzneimitteln auf bis zu 95 Prozent.«

Die Vorteile von Big Data liegen auch für das Marktanalyse- und Beratungsunternehmen IQVIA auf der Hand: »Die systematische Analyse von großen Datenmengen hilft dem Apothekenbetrieb dabei, das eigene Bauchgefühl beziehungsweise die Verkaufsgespräche von Herstellern mit fundierten Zahlen, Daten und Fakten zu verifizieren«, heißt es auch dort auf Anfrage der PZ. Auch beim Finden eines geeigneten Standorts für eine Offizin können die Big Data-Zahlen wertvolle Hinweise liefern, wenn es etwa um das Fachärzte-Angebot, die Kaufkraft oder ein verändertes Konsumverhalten in einer Region geht – auch in Hinblick auf einen Webshop.

Darüber hinaus lassen sich laut IQVIA personalisierte Kaufvorschläge aus sogenannten Rx-Cross-Selling oder einem Abgleich mit einem Käuferprofil ermitteln, sprich: Andere, die das Präparat X kauften, griffen auch zu Produkt Y. Wie bereits Pharmatechnik, weist auch IQVIA darauf hin, dass Kunden in der Regel nur die Preise der Topseller oder besonders starker Marken kennen und auch nur diese wirklich vergleichen können.

Für solche Big Data-Auswertungen benötigt eine Apotheke übrigens keine besonderen technischen Voraussetzungen. Sie muss eben nur bereit sein, ihre Daten zu übermitteln und diese – meist anonym – verarbeiten zu lassen. Bei Verkaufsvergleichen sind laut Apothekendienstleister Noventi Rückschlüsse auf einzelne Apotheken nicht erlaubt. »Die Analysen können heute per Smartphone angeschaut werden«, so das Unternehmen IQVIA, bei dem eine Offizin ebenfalls zum Panel-Partner werden kann.

Wie groß muss eine Datenmenge eigentlich sein, um daraus wirklich solide Empfehlungen ablesen zu können? Laut Noventi hängt das zunächst »entscheidend von der Komplexität der Fragestellung ab«. Mit einem Panel von 2500 Apotheken lassen sich nach Ansicht von Pharmatechnik bereits »sehr gute Ergebnisse« erzielen. Demnach sind zwei Faktoren ausschlaggebend: Die Datenmenge, um datenschutzkonform noch ausreichend relevante Vergleichs-Cluster bilden zu können, und die statistische Relevanz der Informationen. Möglich ist außerdem, einige Schwankungen durch Vergleiche über mehrere Jahre hinweg zu bereinigen. Die Algorithmen im Hintergrund beziehen nämlich auch Schwankungen von Saison, Wetter, Wochentag oder Werbung ein. Außerdem halten regelmäßige Qualitätsanalysen oder Parameteranpassungen weitere externe Einflüsse in Schach.

IQVIA nutzt nach eigenen Angaben Zahlen von circa 6000 Apotheken vor Ort. Und zwar nach einem festgelegten Stichprobenplan. Kurz gesagt bedeutet das: Die statistische Auswertung für eine Analyse dauert damit etwas länger. Generell seien jedoch mindestens 1000 Einzelkäufe eines einzigen Produkts nötig, um wirklich Aussagekraft zu erhalten, so Insight Health.

Und wer prüft nun die ganzen Big Data-Informationen? »Natürlich muss der EDV-Anbieter solcher Lösungen die Qualität der Daten prüfen und qualitätssichern, die Lieferanten bewerten und auch die Kompetenz haben, die eigenen Daten und Panels zu beherrschen«, betont Pharmatechnik gegenüber der PZ. Bei IQVIA ist dafür eigens eine Datenqualitätsabteilung im Einsatz, die aus Mathematikern, Data Scientists und Statistikern besteht. Wichtig ist nämlich, die Zahlen richtig zu interpretieren. »Zudem enthalten Analyse-Algorithmen meist gewisse ‚sanity checks‘, die die verwendeten Daten und erhaltenen Ergebnisse auf grundlegende Sinnhaftigkeit prüfen«, heißt es seitens der Noventi. Fest steht aber: Stimmt die Qualität der Daten nicht, kommt unterm Strich auch kein nützliches Ergebnis heraus.

Hermann Sommer, Vorstandsvorsitzender der Noventi Health SE, ist überzeugt davon, dass die Verwendung von Big Data im Gesundheitsmarkt – insbesondere bei den Apotheken – eine »zielgerichtete Optimierung von Prozessen und Angeboten« ermöglicht. Wie er zur PZ sagte, könne das neue Wissen zudem »direkt die Zukunftsfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit unterstützen sowie auch die Endkunden und Patienten«.

Die Relevanz von Big Data für die Zukunft der Vor-Ort-Apotheken hat den Zusammenschluss der europäischen Apothekerverbände Pharmaceutical Group of the European Union (PGEU) bereits Anfang 2019 dazu veranlasst, ein Positionspapier zu veröffentlichen. Er hält den Einsatz dieser Technologie für sinnvoll, um künftig die Fachexpertise der Apotheker zu ergänzen und effizientere, nachhaltigere und qualitativ hochwertigere pharmazeutische Dienstleistungen anzubieten. Gemeint ist, dass sich etwa Gesundheitsversorgung durch die Menge und Vielfalt der Daten personenbezogener gestalten, Risikopatienten besser überwachen und Präventionsangebote gezielter anbieten lassen.

Einen weiteren Vorteil automatisierter Prozesse dieser Art sieht der PGEU in dem »signifikanten Zeitgewinn« für den Berufsstand. Aus seiner Sicht haben die Apotheker die Infrastruktur, die Expertise und die Kultur, um das Potenzial von Big Data auszuschöpfen. In dem Positionspapier geht er sogar so weit, von der Politik eine Vergütung zu fordern, wenn eine Offizin solche Tools nutzt.