So widersteht man den Tricks der Werbebranche

Werbung soll uns dazu animieren, Geld auszugeben, vor allem in der (Vor-)Weihnachtszeit. Doch bei der Flut von Reizen, denen wir tagtäglich ausgesetzt sind, muss Werbung für eine bestimmte Sache oder ein bestimmtes Produkt erstens Aufmerksamkeit erzeugen, also sich von der Masse abheben. Und dann in kürzester Zeit aus der Aufmerksamkeit einen Kaufimpuls machen. Das Instrument dabei: Gefühle.

»Letztlich geht es darum, mit Werbung durch die Kombination von Farben, Schriftzügen und der richtig gewählten Ansprache positive Emotionen auszulösen«, sagt Andreas Riekötter von IFH Media Analytics in Köln. Betrachter sollen das Gefühl haben: Wenn ich jetzt dieses oder jenes Produkt kaufe, steigert das mein Glücksgefühl beziehungsweise mein Wohlbefinden. Solche positiven Emotionen lassen sich auch durch Musik (etwa bei Werbung im Radio), durch Gerüche (etwa bestimmte Düfte in Einzelhandels-Läden) oder die Kombination von Sinneseindrücken wecken. 

Die Farbe Rot zum Beispiel gilt als extrem aufmerksamkeitsstark, erklärt die Wiesbadener Wirtschaftspsychologin Monika Müller. Weil sie eine gewisse Dringlichkeit suggeriert, wird sie oft für Aktionen und Rabatte genutzt. Geht es um Werbung für Kühl- und Frischeprodukte, ist die Farbe Blau oft die erste Wahl. In dicken Lettern vermittelte Werbebotschaften sollen suggerieren, dass man beispielsweise schnell kaufen soll. 

Um Menschen spontan zum Kauf von Sachen, die man aktuell eigentlich überhaupt nicht benötigt, zu verleiten, bauen Händler oft künstlichen Druck auf, wie Riekötter sagt. Dafür bauen sie in die Werbebotschaften Countdowns oder Dinge ein wie »Solange der Vorrat reicht«, »Nur heute und morgen« oder »Begrenzte Kapazitäten«. So betrachtet sind Black Friday, Cyber Monday & Co. auch nicht nur Gelegenheiten, sondern lenken unsere Begehrlichkeit in ein bestimmtes Zeitfenster, innerhalb dessen wir quasi handeln »müssen«. Doch wie kann man als Verbraucherin und Verbraucher möglicherweise unnötige Käufe vermeiden?