Neue Möglichkeiten verändern Märkte

Die Antwort des Ökonomen ist eindeutig: Ja! Wenn 15.000 Inhaber einen erweiterten unternehmerischen Möglichkeitsbereich erhalten, werden die zusätzlichen Bewegungsspielräume auch genutzt. Nicht von jedem, aber von einer signifikanten Anzahl. Die Erfahrungen mit den erweiterten unternehmerischen Möglichkeiten nach dem GMG 2004 zeigen: Nicht jeder der damals noch über 20.000 Apothekeninhaber hat aktives OTC-Pricing betrieben, Versandlizenzen erworben oder Filialen gegründet – aber eine signifikante Zahl. Die seither stattgefundene Branchenwandlung ist deutlich. Die Zahl der Betriebsstätten hat sich um über 2.000 reduziert, 8.000 der 19.000 Apotheken sind in Filialverbünden. Etwa 30 Prozent der Apotheken befinden sich mit einer Umsatzrendite von weniger als 4 Prozent im betriebswirtschaftlich kritischen Bereich, 20 Prozent liegen oberhalb von 8 Prozent, die restlichen 50 Prozent dazwischen. Die »Marktspreizung« hat seit 2004 zugenommen. Marktanteile wurden umverteilt, es gibt gleichzeitig Gewinner und Verlierer, wie die Abbildung der Nettoumsatzverteilungskurve überdeutlich zeigt: Links vom Durchschnitt wird verloren, rechts davon praktisch durchgehend gewonnen.

Wie nach 2004 wird es auch dieses Mal vermutlich so sein, dass so manche Gestaltungsversuche keinen rechtlichen Bestand haben und nur ein temporäres mediales Ereignis werden. Auch hier wird nach einigen Jahren die Jurisprudenz die Spreu vom Weizen getrennt haben.

Per Stand heute ist praktisch keine Offizinapotheke schon auf die neue Situation vorbereitet. Es ist nicht damit getan, beim IT-Dienstleister die TI-Komponenten zu ordern und bis 2021 abzuwarten. Was jede Apotheke – wenn sie wirtschaftlich erfolgreich sein will – bis 2021 braucht, ist eine virtuelle Erweiterung ihrer Aufbau- und Ablauforganisation:

• Konzeption meines »virtuellen« Arbeitsplatzes: Wenn 5, 10 oder 20 Prozent meiner bisherigen Patienten zu Fernbestellern werden, brauche ich weniger HV-Personal-Präsenz, aber einen neuen, virtuellen Arbeitsplatz. Wie ist der gestaltet? Im Backoffice, als Homeoffice? Wie ist die technische Ausstattung? Wer aus meinem Team kann ihn besetzen? Wie sehen meine Responsezeiten aus?
• Konzeption meiner telepharmazeutischen Beratung: Wie mache ich das? Wie stelle ich sicher, dass das effizient abläuft? Braucht es dazu Coaching? Wie kann ich dabei das Handling des eMedP integrieren? Wie stelle ich dabei sicher, dass neben dem E-Rezept auch die OTC-Beratung erfolgt?
• Konzeption meines Botendienstes: Ändere ich meine Handhabung des Botendienstes? Biete ich ihn nur defensiv an oder offensiv? Wie organisiere ich ihn effizient unter Beachtung der rechtlichen Vorgaben? Was macht meine Konkurrenz? Kann ich Botendienstdienst durch eine Lagerverbreiterung reduzieren? Wie schaffe ich es, teure Botendienste durch preiswerteres »click & collect« zu reduzieren oder zu vermeiden? Sind Abholfächer für mich an meinem Standort eine Option?
• Konzeption meines Marktauftrittes: Wie erweitere ich meinen Marktauftritt so, dass ich den Kundentypus »Fernbesteller« erreiche und ihn mit meinem Leistungsangebot dauerhaft an mich binde? Gebe ich meinen Kunden Verfügbarkeitsmeldungen über meine Website, ist diese suchmaschinenoptimiert? Benutze ich Werbemöglichkeiten in social media?