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SB - Märkte müssen keine Konkurrenz sein

26.07.1999
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-Wirtschaft & HandelGovi-VerlagPZ-INTERVIEW

SB - Märkte müssen keine Konkurrenz sein

von Hartmut Morck, Lörrach

Die Diskussion um den Arzneimittelverkauf außerhalb der Apotheke wurde spätestens in dem Moment wieder angeheizt, als sich Aldi verstärkt und BP sich neu im Arzneimittelmarkt engagierten. Wie die Strategien der Apotheken aussehen sollten und wie andere Marktbeteiligte auf dieses Engagement reagieren, besprach die Pharmazeutische Zeitung mit Mario J. Perinelli, Geschäftsführer der Wybert GmbH, einer Firma, die Produkte sowohl über die Apotheken als auch in SB-Märkten erfolgreich vermarktet.

PZ: Glaubt man den Marketingstrategen der BP, dann ist das Engagement des britischen Benzinkonzerns, an ihren Tankstellen Arzneimittel zu verkaufen, ein Flop gewesen. Trotzdem ist die Diskussion nicht abgebrochen und die Frage, wie sich Apotheken auf solche Vorstöße einstellen sollen, ist nicht abschließend beantwortet worden. Wie ist Ihre Antwort auf diese Frage?

Perinelli: Gesundheitsfragen und Gesundheitsbedürfnisse in der Bevölkerung haben gigantische Ausmaße angenommen. Das müssen die Apothekerinnen und Apotheker wahrnehmen, denn, wenn sie es nicht tun, nehmen es andere wahr. Das ist die Grunderkenntnis für mich in dieser Angelegenheit. Das heißt, der Apotheker darf sich nicht mehr nur auf seine Rezepte konzentrieren und dort gute Beratung liefern. Er muß sich auch in dem Gesundheitsmarkt engagieren, dort beraten und entsprechende Produkte empfehlen. Es darf nicht als negativ angesehen werden, dem Patienten oder Verbraucher Nichtarzneimittel oder freiverkäufliche Arzneimittel zu empfehlen. Es ist kein Aufschwatzen, sondern wird vom Verbraucher durchaus als positiv empfunden. Warum sollte ein Apotheker einem Patienten, der erkältet ist und dafür ein Arzneimittel verschrieben bekommt, nicht auch ein Erkältungsbad anbieten dürfen. Der Patient wird schon entscheiden, ob er es kauft oder nicht.

PZ: Das Gegenargument der Apotheker beim Einstieg von Aldi in den Verkauf von Arzneimitteln war vor allem die übergroße Konkurrenz, gegen die man finanziell und logistisch nichts machen könne. Aber auch die Entwicklung bei Aldi scheint hinter den Erwartungen der Initiatoren zurückgeblieben zu sein, denn das Werbeengagement für die Produkte hat stark nachgelassen, auch in der Plazierung spielen diese Produkte inzwischen eine untergeordnete Rolle. Meine Frage deshalb: Müssen die Apotheken die Konkurrenz von Aldi oder den Tankstellen überhaupt fürchten?

Perinelli: Zunächst möchte ich betonen, daß für den Konsumenten das Vertrauen zu einem Arzneimittel, gerade bei dem vielfältigen Angebot, eine große Rolle spielt. Deshalb spielt auch die Kompetenz und die Seriosität der Apotheke beim Kauf eines Arzneimittels eine große Rolle. Hier hat Aldi ein großes Defizit. Ein nicht informierter Laie ist bei einem Arzneimittel aus dem Aldi-Markt sehr skeptisch, ob das auch das richtige ist. Die Flächendeckung ist für Aldi auch kein Vorteil. Die Apotheken verfügen über ein engeres Netz als der Aldi mit seinen Niederlassungen. Bleibt also höchstens der Preis. Bei den Tankstellen bin ich ohnehin erstaunt über die Diskussion, denn sie leben nur davon, daß für sie die Ladenöffnungszeiten nicht gelten. Die Leute kaufen sich dort ihr Bier, ihre Zeitung oder Süßigkeiten zu jedem Preis, weil man mit dem Auto Tag und Nacht hinfahren kann. Den Verkauf von Arzneimitteln in den Tankstellen sehe ich auch nicht als Konkurrenz an, weder auf der Preisebene, noch auf das Image und das Vertrauen in die Produkte bezogen. Die Tankstellen können nicht beraten. Bleibt bei den Tankstellen ausschließlich die Rund-um-die-Uhr–Verfügbarkeit, die aber meines Erachtens keine entscheidende Rolle für den Verbraucher beim Kauf eines Arzneimittels spielt.

PZ: Die politische Frage, die sich natürlich stellt, ist, in wieweit das Arzneimittel durch solche Vertriebsaktivitäten bagatellisiert wird?

Perinelli: Das sehe ich nicht. Den Verbraucher interessiert nur: Hilft es mir, was kostet es und wo bekomme ich es?

PZ: Würden Sie denn im Verbraucherverhalten eine Wende sehen; das heißt, daß er vermehrt gezielt Arzneimittel für sich auch außerhalb der Apotheke sucht?

Perinelli: Den Kauf von Arzneimitteln außerhalb der Apotheke sehe ich nach wie vor als Zufallskauf beziehungsweise Gelegenheitskauf an. Wenn ein Verbraucher gezielt ein Arzneimittel für seine Erkrankung kaufen will, wird er in die Apotheke gehen, was auch in Umfragen belegt wurde. In diesen Fällen ist weder Aldi noch die Tankstelle ein ernst zu nehmender Konkurrent für die Apotheke. Die Apotheker müssen also keine Angst vor diesen Vertriebskanälen haben. Sie müssen aber aktiver werden.

PZ: Was meinen Sie damit? Müssen sie sich öffentlich gegen die anderen Vertriebskanäle wehren oder sollten die Apotheker ihr Verhalten ändern und wenn, wie?

Perinelli: Sie sollten sicher nicht die Konkurrenz Aldi, Tankstellen öffentlich thematisieren. Wenn, dann höchstens die eigenen Stärken, sprich die medizinische Fachkompetenz, in der Öffentlichkeitsarbeit herausstellen. Darin sind Aldi und die Tankstellen den Apotheken hoffnungslos unterlegen. Das Argument Preis, was gerne von Verbraucherschützern gegen die Apotheken ins Feld geführt wird, wird aus meiner Sicht in Deutschland überbetont. Bei Arzneimitteln oder Gesundheitsprodukten wird meiner Meinung nach kein Verbraucher auf Schäppchenjagd gehen.

PZ: Vor diesem Hintergrund würde mich Ihre Meinung über Strategien einiger Hersteller interessieren, die aufgrund von Umsatzeinbrüchen in der Apotheke, Beispiel Knoblauchmarkt, Kompensation außerhalb der Apotheke suchen, was natürlich von den Apothekern nicht gerade freundlich aufgenommen wurde?

Perinelli: Es steht mir natürlich nicht zu, das Marketing eines anderen Unternehmens zu beurteilen. Ich kann das nur vor dem Hintergrund unserer eigenen Erfahrungen in unserem Haus sehen. Wir hätten das sicher nicht so gemacht. Wenn man die Notwendigkeit sieht, auch außerhalb der Apotheke seine Produkte anbieten zu müssen, dann kann das nur mit Zustimmung des Apothekers geschehen. Das gelingt aber nur, wenn man zwei Dinge zusagt: Erstens, daß er keine Umsatzrückgänge haben wird, sondern eher Zuwächse. Und zweitens, daß der Apotheker durch dieses Engagement preislich nicht unter Druck gerät, sondern das Produkt zu den bisherigen Preisen, die er für seine Kalkulation braucht, verkaufen kann. Das kann man machen, indem man sagt: Durch den Verkauf des Produktes in einem Drogeriemarkt habe ich zusätzliche Umsätze und kann damit mehr Werbung machen und diese auf die Apotheke fokussieren. So haben wir es wenigstens gemacht und zwar schrittweise über Jahre. Zunächst über einen Markt, so daß der Apotheker die Folgen sehen und beurteilen konnte, was Preisgefüge und Umsatz anbelangt. Erst dann haben den zweiten und dritten Markt bedient. Man kann also nicht in einer Nacht-und-Nebel-Aktion rausgehen mit Preisen, die unter denen der Apotheke liegen. Das zerstört Vertrauen und über die Reaktionen der Apotheker darf man sich nicht wundern. Sie sind verständlich. Der Konsens mit den Apothekerinnen und Apothekern muß also im Vordergrund stehen. Das Argument kann nur lauten: Wir brauchen die Umsätze durch den Verkauf unserer Produkte außerhalb der Apotheke, um die Endverbraucherwerbung, die wieder den Apotheken mehr Umsatz bringt, finanzieren zu können.

PZ: Lassen sich denn mit den Margen außerhalb der Apotheken die Mittel für die Werbung verdienen?

Perinelli: Auch die Märkte außerhalb der Apotheke setzen auf starke Marken, die ihr Image über die Apotheke bekommen haben. Das heißt, es kann gar nicht im Interesse der Marktbeteiligten sein, durch Preisverfall das Image abzubauen beziehungsweise die Produkte aus der Apotheke zu eliminieren. Eine ausreichende Marge kann ich also nur mit starken Marken erwirtschaften. Ich muß deshalb als Hersteller daran interessiert sein, die starke Marke weiter zu stärken. Das kann ich aber nur, wenn ich auch den Vertriebsweg Apotheke unterstütze und stärke. Die Apotheke zu vernachlässigen halte ich für einen gravierenden Fehler, den allerdings viele gemacht haben. Sie haben damit in Kauf genommen, das Apothekengeschäft zu verlieren. Später haben sie meistens auch das Geschäft außerhalb der Apotheken verloren, weil die Märkte kein Interesse mehr hatten, denn das Image der Marke war verloren gegangen. Aus meiner Sicht ist das ein strategischer Fehler, der dadurch entsteht, daß viel zu sehr auf kurzfristige Umsatzsteigerungen gesehen, eine langfristige Strategie aber vernachlässigt wird.

PZ: Wie schätzen Sie denn die wirtschaftliche Entwicklung der Apotheken für die nächsten zehn Jahren ein?

Perinelli: Grundsätzlich nicht schlecht. Der Gesundheitsbedarf in der Bevölkerung, insbesondere durch die Überalterung, ist so groß, daß aus meiner Sicht 21500 Apotheken in Deutschland nicht zuviel sind. Wenn die Apothekerinnen und Apotheker ihre Rolle als kompetente Berater in diesem Markt richtig spielen, dann haben sie eine große Zukunft. Voraussetzung ist allerdings, daß das Fremd- und Mehrbesitzverbot nicht fällt. Denn dann würden sie auch zu Märkten mit eingeschränkten Sortimenten und weniger Kompetenz degenerieren, was das Vertrauen der Verbraucher mindern würde. Das muß verhindert werden. Eine zweite Bedingung ist der Erhalt der Arzneimittelpreisverordnung, die dem Apotheker die Marge sichert, die er dringend benötigt, um die Breite und die Freiheit der Gestaltung seines Sortimentes zu garantieren sowie sich die Beratung durch kompetentes Personal leisten zu können. Daran muß insbesondere auch die mittelständische Pharmaindustrie interessiert sein, denn nur dadurch wird das flächendeckende Angebot ihrer Produkte in den Apotheken garantiert. Top

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