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Kundentypen im Zeitenwandel

26.05.1997  00:00 Uhr

-Wirtschaft & Handel

  Govi-Verlag

Kundentypen im Zeitenwandel

  Was bedeutet eigentlich Marketing? Man versteht darunter sämtliche Methoden und Maßnahmen, die den Geschäftserfolg auf Dauer sichern sollen. Das moderne, wissenschaftliche Marketing will dies durch die Analyse von Geschäftsdaten, geeignete Maßnahmen und durch eine an den Zielen orientierte Erfolgskontrolle erreichen. Dies kann jedoch recht teuer sein.

Dies führte zum Zielgruppen-Marketing, denn nicht der gesamte potentielle Markt sollte durch eine Schrotschußmethode erreicht werden, sondern eine vorher bereits möglichst intelligent selektierte Teilmenge von möglichen Kunden, das anvisierte Segment.

Im Grunde handelt jeder kluge Apotheker zumindest unbewußt nach dem Zielgruppenmodell. Eine Apotheke mit viel Laufkundschaft wird mit Pharmaceutical Care weniger erreichen können als eine Apotheke mit ausgeprägter Stammkundschaft. Ebensowenig Erfolg bringt edelste Kosmetik bei einem Kundenstamm, dessen Sorge hauptsächlich der eigenen Existenzsicherung gilt.

Typologien ohne praktischen Wert

Gibt es denn überhaupt Apothekenkunden mit bestimmten, von außen erkennbaren Merkmalen? Dazu sollten wir einmal verschiedene veröffentlichte Kundentypologien betrachten. Zuerst wurden Kundentypen beschrieben, die für das Verhalten im Verkaufsgespräch hilfreich sein sollten. Es entstanden Typologien wie der Stumme, der Grobian, der Überhebliche, der Nervöse, der Aufgeregte, der Mißtrauische, der Schwätzer oder der Unentschlossene. Der Autor dieser Typologie aus den fünfziger Jahren fügt aber sofort hinzu, daß reine Formen seiner Typen selten sind. Wie wäre es dann mit einer Einteilung in den Normalkonsumenten, den Versorgungskonsumenten, den Sparkonsumenten, den Anspruchskonsumenten et cetera? Oder mit der Typologie des autoritären Arbeiters, die aus dem Jahr 1986 stammt? Vom aufgeschlossenen Facharbeiter, dem arrivierten Konservativen bis zum modernen Angepaßten ist alles dabei.

Sie haben von ähnlich aufschlußreichen Typologien schon einmal gehört? Sie denken etwa an die vier Temperamente, den Sanguiniker, den Choleriker, den Phlegmatiker und den Melancholiker? Oder an den Athletiker, den Pykniker und Leptosom? Zugegeben, hier verläßt mich etwas der Ernst, aber was soll man sich denken angesichts der Beliebigkeit der immer wieder neuen Ansätze der Typologen.

Nachdem derartige Elaborate ohne praktischen Wert für den Umgang mit Kunden sind, hat die Marktforschung mittlerweile einen anderen Weg eingeschlagen. Sie versucht auf mathematischem Weg zum homogenen Typus zu kommen. Die unterschiedlichen Merkmale werden einer Faktorenanalyse unterzogen, worauf statistische Häufungen zu Konsumententypen verdichtet werden. Eine hohe Akzeptanz hat die Einteilung in traditionelle, gehobene und moderne Lebensstile gefunden.

Als Typen tauchen "Erika, die aufgeschlossene Häusliche", "Erwin, der Bodenständige" bis hin zu "Eddi, der Coole" auf. Zu jedem Typen werden die soziale Lage, die Werte, Lebensziele. Freizeitmotive, Themeninteressen oder die Konsumorientierung aufgezählt. Daraus sollen Handel und Industrie Rückschlüsse für ihre Sortiments-, Standort-, Service-, Preis- oder Werbepolitik ziehen.

Zur Typisierung ein Blick auf das Rezept

Eine Zielgruppenbildung und damit Kundentypisierung mag für einen Hersteller oder Vertreiber von Industrieprodukten eine nicht nur sinnvolle, sondern notwendige Maßnahme sein. Auch für Sortiments- oder Standortentscheidungen von Apotheken mögen derartige Überlegungen eine geeignete Basis darstellen. Aber was bringt die Typisierung für den persönlichen Umgang mit Kunden? Besteht nicht die Gefahr, den Kunden nach einem vorgefertigten Schema und nicht mehr individuell entgegenzutreten? Selbst eine objektive Einteilung nach Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Bildung oder Einkommen hat heute für den direkten Umgang keine Bedeutung mehr. Der Kunde kauft nach dem Motto "Den Schal in der Boutique und den Kaffee bei Aldi".

Gibt es demnach gar keine Anhaltspunkte, wie verschiedene Kategorien von Beratungsgesprächen definiert werden können, wenn eine Typologie von Kunden hierfür ungeeignet ist? Ich meine, eine Einteilung nach dem Anlaß des Apothekenbesuchs ist durchaus sinnvoll und kann die Vorbereitung auf Gesprächssituationen erleichtern. Dr. Joachim Framm hat im Rahmen der Ausbildung von Apothekern im letzten Abschnitt verschiedene Ausgangslagen kategorisiert, um Rollenspiele zu üben und daraus praxisgerechte Ratschläge für die Gesprächsführung abzuleiten.

Eine Typisierung durch den Blick auf das Rezept, um das Therapieziel und Alter des Patienten festzustellen, ist nicht nur erlaubt, sondern nützlicher als die Diagnose: "Aha, hier steht ein trendbewußter Mitmacher."

PZ-Artikel von Thomas Wurm, Passau
   

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