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Vorwand oder Einwand: ein großer Unterschied

21.04.1997
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-Wirtschaft & Handel

  Govi-Verlag

Vorwand oder Einwand: ein großer Unterschied

  Wenn uns ein Kunde nach einem Blutdruckmeßgerät fragt, suchen wir das in unseren Augen am besten geeignete Produkt heraus und erläutern kurz seine Funktion und Vorteile. Am liebsten sähen wir eine begeisterte Zustimmung des Kunden. Er bedankt sich für die tolle Auswahl und Beratung, bezahlt und geht. Wer fürchtet sich nicht vor einem Nein, das nicht nur dem Artikel, sondern auch unserer Person zu gelten scheint. Die Angst vor Widerstand, vor der öffentlichen Verweigerung, hält manchen Apotheker davon ab, von sich aus Angebote zu machen.

Ein Nein möchte der Apotheker vermeiden. Dabei sollte er einen Kundeneinwand nicht überbewerten. Die meisten Menschen können sich nur schlecht entscheiden. Ein neues und zugleich teures Kosmetikprodukt oder ein medizinisches Meßgerät kauft man nicht täglich. Verkaufstrainer betonen immer wieder, wie wichtig ein Einwand vor dem Kauf ist. Er offenbart, daß mehrere Herzen in jeder Brust wohnen. Der Kunde möchte etwas haben und dabei sparsam sein. Der Artikel gefällt ihm, aber vielleicht gibt es ihn anderswo 20 Prozent billiger.

Einwände entkräften

Einwände, die dem Kunden erst zu Hause einfallen, können vom Verkäufer nicht mehr entkräftet werden. Unbewußte Einwände führen häufig zu einer Zurückstellung des Kaufwunsches. Einwände sollten möglichst noch im Geschäft vom Personal provoziert und überzeugend ausgeräumt werden. Das Gefühl, sich für das Richtige entschieden zu haben, und die Bereitschaft, die Entscheidung vor sich selbst und anderen später zu verteidigen, wächst dann deutlich. Auch eine ausgewogene Argumentation kann dazu beitragen, beim Kunden ein unbestimmtes Gefühl der Ablehnung gar nicht erst aufkommen zu lassen. Nicht etwas ausreden, sondern darüber reden - das sollte die Devise sein.

Bevor der Verkäufer zu argumentieren beginnt, muß er sicher wissen, daß es sich nicht um einen Vorwand des Kunden handelt. Ein Vorwand ist, im Gegensatz zum Einwänden ein Scheingrund, der angeblich gegen den Kauf spricht. Er ist vorgeschoben, damit der Kunde seine wahren Beweggründe nicht artikulieren muß. Ein Vorwand ist deshalb durch keine noch so guten Gründe zu entkräften. Ebenso unangebracht ist es, den Kunden wegen eines Vorwands bloßzustellen. Wird der Vorwand zerstört, fühlt sich der schon auf Rückzug befindliche Kunde hilflos und flieht endgültig, indem er attackiert. Was hat der Verkäufer davon, einen Unschlüssigen verbal zu besiegen, ihn aber als Kunden zu verlieren? Ihm muß daran gelegen sein, den wahren Grund der Ablehnung kennenzulernen, eventuell das Sortiment, den Preis oder den Service besser auf seine Kunden abzustellen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, einem Vorwand geschickt auszuweichen. Nur theoretisch geeignet ist die "Ja-aber-Methode". Der Verkäufer gesteht dem Kunden seine Gründe zu, er hält aber seine eigene Anschauung dagegen. Doch fühlt sich kaum jemand verstanden, wenn der andere mit "ja" und dann sofort mit "aber" antwortet. "Angenommen, der Preis läge um zehn Mark niedriger, würden Sie dann kaufen?" oder: "Angenommen, die Anzeige des Meßwerts wäre größer und besser lesbar?" Mit diesen Fragestellungen vergrößert sich die Chance, vom Kunden den wahren Einwand zu erfahren. Der Preis wird gern zum Vorwand genommen, tatsächlich hat den Kunden das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht überzeugt. Der Verkäufer hat also den Nutzen nicht ausreichend präsentiert, oder das Produkt genügt den gewünschten Merkmalen nicht vollständig.

Folgende Formulierungen können ebenfalls helfen, Vorwände von Einwänden zu unterscheiden: "Wenn dieses Problem nicht wäre, dann ...", "Gesetzt den Fall, das wäre so und so...".

Ist der entscheidende Einwand gefunden, sollte der Verkäufer weder widersprechen noch bewerten, belehren oder rechtfertigen. Es kommt vielmehr auf die Fähigkeit an, auf den Kunden und dessen Bedürfnisse einzugehen, zuzuhören, zu antworten und zu informieren. Antworten, die dem Kunden Verständnis zeigen, können andere Sichtweisen öffnen. Er gibt eher seine Wünsche kund, wenn der Verkäufer die emotionale Ebene anspricht. Dies kann mit Formulierungen wie "Sie sind unschlüssig/ besorgt/ skeptisch/ verunsichert", "Sie haben Zweifel/ ein schlechtes Gefühl" oder "das beschäftigt/ ärgert/ belastet Sie" geschehen.

Ausgenutzt?

Eine Apotheke hat, wie jedes Fachgeschäft, immer das Risiko, daß ein Kunde Informationen sucht, ohne an einen Kauf zu denken. Er verschafft sich kostenlos Informationen, verläßt das Geschäft unter einem Vorwand und versucht, das Produkt in einem anderen Geschäft billiger einzukaufen. Das ist nicht nur ärgerlich, sondern auch für jedes Fachgeschäft teuer. Doch wie davor schützen? Der Apotheker kann nicht in jedem Kunden einen Schmarotzer sehen, der die kostenlose Beratung ausnutzt. Das würde sich nicht positiv auf das Verkäuferverhalten auswirken und keine Mark an Umsatz mehr erwirtschaften. Betrachten wir derartige Verhaltensweisen - wenn ihnen schon nicht beizukommen ist - als Vertrauensbeweis. Echte Abhilfe kann nur ein apothekenexklusives Sortiment schaffen und das Vertrauen auf Kollegen, die ihre Zukunft in der Beratung sehen.

PZ-Artikel von Thomas Wurm, Passau
   

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