Kauffreudige Senioren

"Die älteren Semester können etwa vier Mal so viel ausgeben wie ein Durchschnittshaushalt", sagt Bernd Michael, Europa-Chef der Werbeagentur Grey. Wer aber versucht, Seniorenteller oder -reisen schmackhaft zu machen, setzt aufs falsche Pferd. Worte wie "alt" oder "Senior" sind negativ besetzt, "das passt nicht zum Lebensgefühl", warnt die Kommunikationsberaterin Claudia Härtl-Kasulke.

Die Einkommenssituation von Ruheständlern hat sich nach den jüngsten verfügbaren Daten überdurchschnittlich verbessert. Zwischen 1991 und 1997 erhöhten sich die Einkommen von Rentnern real um 9 Prozent. Die Kaufkraft ist aber ungleichmäßig verteilt. Etwa 15,8 Prozent der Rentnerhaushalte leben mit weniger als der Hälfte des durchschnittlichen Einkommens. Knapp die Hälfte des gesamten frei verfügbaren Einkommens von monatlich etwa 10,1 Milliarden Euro halten Senioren nach den letzten verfügbaren Zahlen in den Händen. Ein Teil der Kaufkraft verbirgt sich auch in Vermögenswerten, wie Zahlen des Statistischen Bundesamtes zeigen. Rente oder Pension machen im Durchschnitt 60 Prozent der Einkünfte aus, der Rest kommt aus Sparguthaben, Lebensversicherungen und Zusatzrenten.

Immer häufiger tauchen grauhaarige Modells in den TV-Spots auf, um für Gesichtscreme, Mode oder Investmentfonds zu werben. Den Umworbenen reicht das nicht. "In der Werbung werden zu wenig ältere Menschen gezeigt und nie so dargestellt, wie sie wirklich sind", monierte jeder zweite ältere Mensch in einer Studie. Dass sich der Einsatz von Älteren in der Werbung lohnen kann, zeigt das Beispiel Nivea. Als einer der ersten bewarb Beiersdorf eine Gesichtscreme für die "reife Haut" mit einem weißhaarigen Modell. Auf dem Gesichtspflegemarkt eroberte sich die Creme den zweitgrößten Marktanteil, wie der Kommunikationschef des Konzerns Klaus-Peter Nebel sagt.

Doch das Bewusstsein für die so genannten "Best-Agers" hält nicht mit der Alterung der Gesellschaft Schritt, sagt Werbefachmann Michael: "Ein 28-jähriger Produktmanager setzt sich nicht gerne mit der Generation auseinander, der er erst entronnen ist - nämlich seinen Eltern." Der Inhaber der Agentur Senioren-Marketing, Andreas Reidl, kritisiert: "Die meisten Unternehmen wollen ihre Marken verjüngen, obwohl das konträr zu dem läuft, was in der Gesellschaft passiert."

Pharma- und Kosmetikfirmen, haben diesen Trend allerdings schon längst erkannt und kommen ihm in ihrer Werbung entgegen zugunsten ihrer Marktpartner, den Apotheken.

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