Starke Marken im Aufwind

Der Markt für nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel hat sich dramatisch verändert. Die Ausgrenzung aus der Erstattungsfähigkeit macht vor allem den kleinen Herstellern zu schaffen.

„Das GKV-Modernisierungsgesetz hat den Trend zu starken Marken deutlich beschleunigt“, stellte Jürgen Petersen von IMS-Deutschland auf einer Veranstaltung von Euroforum in Bad Homburg fest. Mehr denn je entscheidet nun der Patient, welche Arzneimittel er kauft. Weil der Arzt als einer der beiden fachkundigen Berater weitgehend ausgefallen ist, orientiert sich der Patient vor allem an den Produkten, die er kennt.

Für den OTC-Markt bedeutet dies eine immer stärkere Konzentration auf die Top-10-Hersteller. Nur diese haben genug Geld für teure Werbekampagnen, die ein Arzneimittel beim Kunden bekannt machen. Und das zahlt sich aus: Bayer, Boehringer Ingelheim, Novartis und Co. haben mittlerweile einen OTC-Marktanteil von 42,1 Prozent. Vor vier Jahren lag er noch bei 34,5 Prozent.

Die starken Marken wachsen nach Petersens Zahlen in allen OTC-Indikationen. Von der GMG-bedingten Zunahme der reinen Selbstmedikation konnten in den zehn großen Anwendungsgebieten der Selbstmedikation vor allem die Marktführer profitieren. So wuchsen etwa bei den Expektorantien die Top 3 in den vergangenen zwölf Monaten um 21, die anderen Präparate dagegen nur um 10 Prozent. Noch deutlicher ist der Abstand bei Beruhigungs- und Schlafmitteln. Hier wuchsen die drei Marktführer um 31,9 Prozent, die anderen Präparate um 16,3 Prozent. Bei Halsschmerzmitteln waren es 17,3 versus 7,5 Prozent.

Wie wichtig die Medienpräsenz einer Marke für das Kaufverhalten der Kunden ist zeigt eine weitere Untersuchung von IMS. Danach gaben zwei Drittel der Befragten als Kaufgrund für ein Selbstmedikationsarzneimittel an, das Produkt sei ihnen bekannt oder sie hätten gute Erfahrungen damit gemacht. Erst dann folgt die Empfehlung der Apotheke mit 18 Prozent und die Empfehlung des Arztes mit 12 Prozent.

Die Konzentration auf wenige Marken wird sich nach Überzeugung von Petersen in den kommenden Jahren noch verstärken. Denn im Vergleich zu freiverkäuflichen Arzneimitteln in Drogerie oder Verbrauchermarkt, haben die Top 10 in der Apotheke sogar noch Nachholbedarf. Die 10 umsatzstärksten OTC-Arzneimittel haben einen Marktanteil von 13,2 Prozent. Im Drogerie- und im Verbrauchermarkt liegen sie – allerdings bei einem deutlich kleineren Sortiment - bei 28,7 und 32,4 Prozent.

Keine Konkurrenz

Die Apotheken werden sich nach Petersens Überzeugung in ihrem OTC-Geschäft zwar den Drogerie- und Verbrauchermärkten annähern, eine echte Konkurrenz seien diese Vertriebskanäle aber sicherlich nicht. Nach wie vor wachse die Selbstmedikation mit einem Plus von 10 Prozent in der Apotheke deutlich schneller als in Verbraucher- und Drogeriemärkten mit plus 2 Prozent. Den Grund dafür sieht er in der größeren Kompetenz der Apotheke und dem breiteren Angebot.

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